E-Business - Sup de Pub - SP4 Webmarketing

mustardunfInternet and Web Development

Oct 21, 2013 (3 years and 9 months ago)

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E
-
Business


Ronald Boucher





Plan de

cours


Chapitre 1

:

E
-
Business


Chapitre 2

:
E
-
Marketing


Chapitre 3

:

Net
-
Marketing


Chapitre 4

:

Web
-
Marketing


Chapitre 5

:

E
-
Transformation
















Introduction


3 types d’entreprise
s


-

pure player

(
1%
des entreprises

mondiales
)

S
ociété qui ne commercialise que sur internet

ex

: amazon, priceminister


-

click and mortar

(4% des entreprises

mondiales
)

S
ociété qui commercialise sur internet et en réel.

=> transactions sur internet

ex

: Fnac, Carrefour, SNC
F, e
-
Bay (
qui
a

maintenant des magasins)


-

brick and mortar

(95% des entreprises

mondiales
)

S
ociété qui ne commercialise qu’en réel et rien sur internet.

Peuvent être devenu par la suite des click and mortar.

=> pas de transactions sur internet, site vit
rine, compagnon

Les sites vitrines des brick and mortar ne son pas considérés comme des click and mortar.


Multi
-
canal

=> trouver des stratégies de mise en place de différenciation


1/
Marché B2B


Magasin usine


Outlets


Boutiques


Revendeurs


Vente à distance classique

2/
Web

Sur le web, on peut faire des exclus,
des personnalisations
….

-

site d’entreprise

-

sites revendeurs

-

vente privée


Schéma

à plusieurs niveaux

1. E
-
Business

2. E
-
Marketing

3. Net
-
Marketing

4. Web
-
Marketing


5. E
-
Tran
sformation





Chapitre 1

E
-
Business


1. Stratégie générale

2. Gestion d
u changement

3. Relation client

4. CRM

(customer relationship management)

5. Datawarehouse

6. Datamining

7.

S.C.M

(supply chain management = toute la partie logistique)

8. Hardware

9.
Software



A
.
Stratégie générale / gestion du changement


On peut synthétiser ces 9 points par les 4 P du E
-
Business

-

processus

= concept de l’entreprise

-

parcours client

= de la volonté d’acheter à l’achat réel (comparatif, code promo…)

-

prise en charg
e client

-

personnalisation
… du produit et


Cas Easy Car

-

processus

: low
-
cost => pas de service, prise en charge pas le client

-

parcours client

-

prise en charge client

: crossourcing (le client fait tout)

=> le client fait l’hôtesse, financement
par
le client de l’activité grâce au prépaiement, puis les 9 € et ensuite l’essence. On fait aussi
le nettoyage, ya de la pub sur la voiture, on fait l’impression.

Elipse de O’hana

-

personnalisation

:











Cas Apple


Killer Application

O
n invente un nou
veau produit qui n’existe pas sur le marché.

On parle de «

killer

» car cela va tuer un marché. En inventant le nouveau marché, les
nouveaux vont se positionner en fonction de moi.

Au départ MS
-
DOS s’appelait Q
-
DOS => racheté par Bill Gates


Taille critiqu
e

Peu de points de vente Apple
, alors que IBM partout.


Masse critique


Standard

Grâce à notre masse critique, on devient un standard
. IBM du coup se lance seul sur le
marché des ordi.


Hardware vs software

: cf Bill Gates

IBM achète licences MS
-
DOS a Bill

Gates. Il a mis sous licence d’abord MS
-
DOS, tout en
vendant les logiciels qui ne tournent que sous DOS.

La 1ere année la licence de DOS pour
IBM était gratuite, puis comme ca a marché Bill Gates a fait payer le prix cher.

C’est pas le hardware qui fait l
a différence, c’est le soft.


Apprentissage

: Microsoft


Ergonomie
















La stratégie fondée sur les ressources




Anticiper la transformation du secteur grâce à un dessein stratégique
.




Réussir dans la concurrence à long terme par les
compétences clés et les ressources

C’est l’avantage concurrentiel. Caractéristiques des compétences clés

-

bénéfice majeur pour le client

-

difficulté d’imitation

-

ouverture à plusieurs marchés




䍯Ccevo楲⁤e猠s牧an楳慴楯is⁡pp牥ran瑥s qu椠捡p楴i汩獥nt⁳
u爠re猠牥獳ru牣敳re琠汥猠
捯mpé瑥n捥猠捬é献



Le Modèle Delta


*
Verrouillage des producteurs complémentaires

*
Imposition d’un standard



Verrouillage du système

(1)



Modèle Delta


Meilleure solution client Meilleur produit


Proposer une solution fondée sur les economics du client

-

réduction des couts

-

amélioration

des résultats


(1)

Verrouillage

du système

Restriction d’accès > standard propriétaire > axe
d’échange dominant

=> permet le verrouillage du système (ex

: Microsoft)

-

restriction d’accès


* identifier les points de contraintes maximale


* se positionner pour les contrôler

-

axe d’échange dominant

: mettre en place un système qui constitue un
passage obligé pour
l’information, l’argent, des produits ou des services

-

standard propriétaire

* un standard propriétaire

: Windows

* un standard de fonctionnement

: Intel, iPod

* un canal de distribution exclusive

: iPhone avec Orange avant.

B.
Relatio
n client


Vendeur

Client


Démarche Push


Actif
--------------------

Vendre
-----------------
>

Passif



Pro
-
actif
<
--------------------

Faire acheter
---------------------

Actif
(1)


Démarche
Pull



(1) faire travailler le client + le faire payer pour acheter


=>
on passe d’une démarche active à une démarche pro
-
active


Le RAC

(= les objectifs marketing)

R
épondre aux attentes

A
nticiper vos futurs besoin

C
réer de nouveaux besoins et de nouvelles

attentes

: nous proposer des choses auxquelles
on avait pas pensé car on ne savait pas que ca existait.


RAC répond aux stratégies de Up Selling et de Cross Selling.


Sur le net on va faire en sorte que le client vienne chez nous directement plutôt qu’on
aille le
chercher.


Démarche Push

On va vers le client


Démarche P
ull

On donne envie au client + o
n rend actif le client
/



D
onc quand on est une société, nos objectifs sont donc

-

passer de l’actif au pro
-
actif

-

faire du RAC

-

faire du Up Selling et du c
ross Selling





Cas
Dell


Caractéristiques

Dell

-

pure player

-

cible B2

-

marketing direct


*

catalogue



*
site


* phoning


Processus

-

PC à la demande, personnalisé

-

prix

: PC moins cher => modèle direct => désintermédiation (permet de limiter
les marges
du grossiste et du détaillant). C’est grâce au fait que Dell soit présent sur internet qu’on peut
baisser les prix.



Modèle général (push)

Fournisseur
------
>


Société X
------
>


Grossiste
------
>


Détaillant
------
>


Client

Marge

: x 250


Modè
le Dell (pull)

Fournisseur
(1)
<
-------

Dell
<
-------

Prépaiement
<
-------

Client

Au niveau du fournisseur, on fait varier les commandes en fonction du client

Marge

: x 700


(1) pièces commandées qu’une fois commande du client.


Dans le modèle pull, on
retrouve la servuction.


Servuction

:
processus de production de service. Intègre

le client dans le processus de
fabrication du produit.

C’est parce que le client demande le produit qu’on va le fabriquer.

En e
-
business, faut avoir recours à la
servuction

p
our faire la différence.

(même principe pour le Easy Car)










Le modèle

de servuction


Le système de servuction pose un certain nombre d’éléments qui intègre les spécifici
tés des
produits. Ex

: les produits touristiques.




l
e client

est un élément primordial. Le service n’existe que lorsque le client le consomme.
Le client est le bénéficiaire du service.




l
e support physique

nécessaire à la production du service est double. Il y a les
instruments nécessaires au service (pour une ag
ence de voyage, c’est la salle d’attente, la
banque, les promontoires, pour un pays d’accueil touristique, c’est une vallée, son parc
naturel, etc.) et l’environnement matériel où se passe le service (le quartier, la décoration,
l’
agencement, etc.)




l
e p
ersonnel de contact

est celui qui est en contact direct avec le client. Dans une
agence de voyages, ce sont les agents de comptoir, dans un pays d’accueil touristi
que, ce
sont les acteurs locaux
.




l
e service

est
l’objectif

du système et
le résultat

(rése
rver une place d’avion, organiser un
voyage à forfait pour une semaine en Mayenne, accueil des vacanciers).




l
e système d’organisation interne

est la partie non visible par le client. C’est
l’organisation de l’entreprise, ces différentes fonctions, la ge
stion, les ressources humaines,
le management.




l
es autres clients

sont ceux à qui le service s’adresse également dans le même lieu et au
même moment, car rare sont les services destinés à un seul client à la fois. En effet,
plusieurs personnes peuvent rentrer dans une agence de voyages et demander des billets
d’
avion ou

des renseignements.


Ces éléments combinés les uns aux autres permettent de poser la définition du système de
servuction de l’entreprise de service :


«

C’est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et
humains de l’interfa
ce client
-

entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de
service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été
déterminés

»
.


Le système de servuction de part sa spécificité comporte un certain nombre de distinction
s
fondamentales que les professionnels du tourisme ont encore aujourd’hui du mal à mettre en
application.


Le client est systématiquement impliqué dans l’élaboration du service.

De plus,

la valeur du service n’est réelle que parce que le client consomme c
e service
.





Une place
d
’avion
, une nuit d’hôtel ou un voyage à forfait non vendu, sont des valeurs
services perdues à tout jamais et que l’on ne pourra pas représenter le lendemain à un autre
client (A l’inverse une voiture n’ont vendu peut être stockée

et présentée à la vente le demain,
mais pas une place de cinéma, une place d’avion, ou une animation patrimoine).

Enfin, il faut veiller à bien
distinguer

l’offre et le support de l’offre
.

-

l
’offre

est le service proposé par le professionnel du tourisme au client.

-

l
e support de l’offre

est l’ensemble des éléments qui permettent cette offre.

Ces éléments sont contrôlés et gérés stratégiquement par le responsable en fonction

de la participation de
s clients, du personnel en contact et du support physique du service.


ENTREPRIS
ES

Agence de Voyage

Station de Ski


OFFRE

Aller chercher les clients chez eux
avant le départ pour le week
-
end
«

Andorre

»

La carte multi

=
獥牶楣es
=

SUPPORT
DE L’OFFRE


Voiture

suffisamment spacieuse
pour recevoir les clients et les
bagages,
Conducteur

non
-

pressé
respectant les horaires de passages,
remise d’un
Dossier
client voyage,
café offert, etc.

Une carte à puce qui
fonctionne et résiste aux
conditions climatiques
, aux
chocs et une borne qui
puisse la lire sans tomber
en panne.



C
.
Hardware / Software
















Comment faire monter en gamme un produit

?


1/
Cross selling

> produits complémentaires

ex

: dentifrice, gobelet, verre, bain de bouche


2/
Up
selling

Pour vendre plus, on va chercher à
faire du développement d’usage

ex

:
-

vendre
p
lusieurs brosse à dents

à une même personne… (brosse à dents pour la
langue, brosse à dent de voyage, brosse à dent normal

)

-

une T
V par pièce > stratégie de Sony


3/

Stade de rupture technologique

ex

: on passe de la brosse à dent normal à la brosse à dent électrique
.

Plus y’a de technologie, plus ya d’accessoires. Du coup va permettre de faire de la vente
induite (ex

: les piles de la brosse à dents, les recharges de

brosse à dents). Le
commerçant

va pas se faire de l’argent sur la brosse à dent
électrique

mais sur les recharges.


4/
Stade de personnalisation

-

série limitée

-

one to few

ex

: personnalisation avec les options chez Dell

-

customisation

: on rajoute un
élément qui était pas prévu au départ.


ex

: Von Dutch

-

sur mesure

Comment commercialiser un moment unique

?


Différence entre

-

objectifs marketing

(=> le RAC)

: montée

en gamme, en passant de 1€ à 3€

-

moyens de faire

: faire une promotion














Netmarketing

/ webmarketing


Netmarketing

-

média

:

TV, radio, presse, cinéma, affichage

-

hors média

: MD,
event
, RP, sponsoring,
mécénat
, promotion…

-

média tactique


Webmarketing

-

web 1.0

: html

C’est le site de base, site vitrine. Pas vraiment
d’interaction.

-

web 1.5

: e
-
commerce

Commence à y’avoir des interaction.

On commence à rentrer dans une html dynamique. Html dynamique, php / sql.

Base de données. On commence à avoir un retour avec le client. On peut payer. Notre site va
pouvoir évoluer.

ex

: Amazon

-

web 2.0

: web communautaire

On crée des CSS
.

On peut directement interagir. Web dynamique (ex

: avec les étoiles pour noter)

-

web 2.B

:
web 2.Business

C’est de la communauté sur un site commercial

Relation client est de faire que notre clie
nt devienne notre vendeur.

-

web 2.C

: web 2. Communautaire, Consumer

Principe de communauté gratuite

ex

: Wikipedia, gain avec des dons

; Viadeo

-

web 3.0

: web
sémantique

Arriver à traiter et avoir la bonne information sur le web.

Agrégation des flus RSS

-

web 4.0

: web OS

Google OS