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Filozofická fakulta Masarykovy univerzity







DIPLOMOVÁ PRÁCE






















2010







David VLČEK


2



Filozofická fakulta Masarykovy univerzity

Ústav románských jazyků a literatur




David Vlček



LA CHASSE AUX MYTHES

: L’analyse du discours de
l’homosexualité masculine dans la publicité française





Magisterská diplomová práce










Vedoucí práce: Dr. Anna Durnová, Ph.D.,

Brno 2010
3




Prohlašuji, že jsem diplomovou práci
vypracoval samostatně, veškeré použité
灲é浥my= 橳敭= 當u摬= 瘠 獥z湡浵=
literatury, a že se elektronická verze
práce shoduje s verzí tištěnou.
=
=
s
=
Brně dne
=
4




Nous tenons

à remercier, à cette place,

doc. PhDr. Ladislava Miličková, CSc.,

qui nous a amené au sujet de la publicité,

Bc. Miroslav
a Pekařová

dont

la photo de la campagne publicitaire contre l’homophobie
湯畳na=楮獰á狩=
à
=
porter l’attention au discours de l’homosexualité
É渠cêa湣ÉⰠcÉ=煵椬è É渠u湩潮na癥c=汥ä 摩獣潵d猠é畢汩c楴a楲áⰠ湯畳na=
灥牭楳⃠⁤ê瑥í浩湥爠汥⁴=è浥⁤甠灲ésÉ湴é浯m牥I
=
Christophe Louka
bu

dont les connaissances de la communauté homosexuelle française
et les conseils
y liés

étaient un grand apport pour notre mémoire,

et surtout

Dr. Anna Durnová, Ph.D.,

pour ses conseils du spécialiste et pour l’immense pati
ence qu’elle
a⁥略=É渠浥湡湴潴

=
mé浯m牥K
=
5




À mes amis invisibles…
=
6





«

Le physique des catcheurs institue donc
un signe de base qui contient en germe tout
le combat.
[...]

Ce que le public réclame,
c'est l'image de la passion, non la passion
elle
-
même.
[...]

le geste du catcheur n'a
besoin d'aucune fabulation, d'aucun décor,
en un mot d'aucun transfert pour paraitre
vrai.

»

[Roland Barthes]

7


Introduction

Dès le printemps 2009, une campagne contre homophobie apparait sous
forme des affiches d
ans les universit
és de France
. Sur
l’affiche

nous trouvons un
jeune homme, bien habillé, à la cravate, les bras croisés. A côté de cet homme, voici
le texte en majuscules

: «
VOICI UN GARCON QUI AIME LES GARCONS. MAIS
CE GARÇON QUI AIME LES GARÇONS N'AIME PAS LES GARÇONS
QUI
N'AIMENT PAS LES GARÇONS QUI AIMENT LES GARÇONS.

» En bas de ce texte
se trouv
e

une note: «
Cette phrase est compliquée mais moins que sa vie d’étudiant
homosexuel.
»
Bientôt, cette
campagne contre 1'homophobie

prend des couleurs et
les affiches
déjà
p
lacardées sont accompagnées

des autres, tenant compte
cette fois
-
ci
de la diversité de la population étudiante
.



1
. Campagne contre l'homophobie dans les universités françaises.

Cette campagne publicitaire représente une union intéressante de plusieurs
discours

: celui de
la
publicité, celui d
e l’
homosexualité et celui d
u

mythe.

Sur la
page de couverture du
Dictionnaire d’analyse de discours
,
la
notion de

du d
iscours
est précisée

: «

le ‘discours’ n’est rien d’autre que le langage lui
-
même, considéré
8


comme activité en contexte, construisant du sens et du lien social.

»
1

E
n analys
ant

le

discours, nous pouvons donc reconstruire une image d’une société.
À partir d’une
campagne
publicitaire pareille, nous pouvons reconstruire l’image de la communauté
homosexuelle, nous pouvons découvrir un concept de ce que nous appelons
«

homosexuel
-
ité

»
2
.
Cette homosexuel
-
ité est un concept, mythe
3
qui est étroitement
lié à son contexte.

Pourq
uoi vaut
-
il la peine d’approcher de la problématique homosexuelle en
analysant le discours publicitaire

? V.

Sacriste
,

par son approche sociologique de la
publicité,

nous

ouvre la voie de notre réflexion

:

«

La publicité n’est pas une seule et simple information
économique, assurant un unique lien fonctionnel, mais aussi
un miroir social, exerçant une fonction normative en tant
qu’elle est un lieu d’exposition du monde, des cultures, des
modes de vie, des sta
tuts, des pôles, des stéréotypes, des façons
de penser et de se comporter.
[...]

Le mécanisme en est simple :
cherchant à vendre, la publicité cherche à plaire : pour plaire,
elle tente de se caler aux représentations, tendances et modes
sociales, aux dési
rs et aspirations des individus. Ainsi, elle
reflète la réalité sociale, une réalité qui n’est pas un diagnostic
objectif, mais une typification de ce que les individus pensent
et comment ils se représentent le monde.
»
4

M. McLuhan ne craint pas de se reco
urir à une exagération en écrivant que

«

Les historiens et les archéologues découvriront un jour que
les annonces de notre époque constituent le reflet quotidien le
plus riche et le plus fidèle qu’une société n’ait jamais donné de
toutes les gammes de ses
activités. Les hiéroglyphes égyptiens
viennent loin derrière à cet égard.

»
5

Au cours de notre mémoire, nous essaierons de répondre aux questions
posées en nous inspirant des Mythologies
6
, l’œuvre du sémiologue Roland Barthes.
Comme le titre de notre mémoi
re indique, nous allons aborder le phénomène de
publicité du point de vue discursif.




1

Charaudeau, Patrick, Maingueneau, Dominique.
Dictionnaire d’analyse du discours
. Paris

: Seuil,
2002.

2

Le terme «

homosexuel
-
ité

» nous permet de discerner l’homosexualité, c'est
-
à
-
dire l’attirance
sexuelle entre des
personnes du même sexe, de son concept mythique. L’

«

homosexuel
-
ité»
représente un concept que les gens ont constitué pour identifier ceux qui sont désignés comme
homosexuels. C’est une faculté, une qualité, un trait caractéristique sur la base duquel la
société (les
gens) est capable de désigner un individu (inconnu) comme homosexuel sans avoir la connaissance
de l’attirance sexuelle du celui
-
ci. Le terme français «

homosexuel
-
ité

» correspond au terme tchèque
«

homosexuálnost

».

3

Selon la conception d
e R.

Barthes, le mythe est une idéologie d’une certaine époque.

4

Sacriste, Valérie. «

Sociologie de la communication publicitaire.

»
L’Année sociologique n° 2, Vol.
51
, pp. 487
-
498.

5

Ibid. : p. 491.

6

Barthes, Roland.
Mythologies
. Paris

: Éditions du Seu
il, 1970.

9


Trois termes accompagnent tout notre travail

: le «

discours

»
7
, la
«

publicité

»
8

et le «

mythe

»
9
.
Pour pouvoir analyser le discours publicitaire et le
discours mythique
, n
ous présent
er
ons, dans un premier temps,
la notion du
«

discours

»

qui sert d’abri pour les discours publicitaire et mythique.

Le terme
«

discours

» est supérieur aux termes «

publicité

», «

mythe

», autrement dit, la
publicité est le mythe sont des for
mes particulières du discours.
C’est la raison pour
laquelle
,
en
sortant de la linguistique pragmatique,

nous prêtons une si grande
attention à la communication
, c.à.d. discours,

et son fonctionnement, parce que les
principes constituant la communication représentent aussi une partie inséparable de
ses formes particulières.

Nous essaierons d’illustrer la partie théorique de divers exemples. Dans la
partie pratique,

nous nous conce
ntrerons sur le discours publicitaire dans les revues

Têtu, Sensitif et Pref mag.

La publicité destinée aux homosexuels nous servira de
source de bien d’exemples de la communication mythique, qui se veut la base de
notre recherche et de tout notre mémoire.

Notre travail se veut pragmatique, sociologique et sémiologique.

Pragmatique, parce qu’il s’efforce de décrire la conception du langage, ou
plus précisément, le fonctionnement de la communication et les aspects qui
l’influencent.
Au centre de la linguist
ique pragmatique n’est pas seulement le
message, mais les personnes qui participent à la communication, de même que le
contexte et d’autres éléments, que nous allons mentionner plus tard, sont pris en
considération aussi. Parce que ce sont tous ces élément
s qui influence le message et
la forme de ce message.

Sociologique, parce que la communication est inséparable de la société. Parce
que la publicité a besoin de la société pour qu’elle puisse exister. Parce que les
homosexuels font une partie particulière
de la société. Et parce que les mythes
, non
seulement selon la conception barthésien,

sont
aussi
liés à la société grâce à laquelle
ils ont de la chance de naitre.

Sémiologique, parce qu’il s’intéresse à la signification des mythes pour la
société et parce

que les mythes, au même titre que la publicité, nous abritent un
témoignage de la façon dont la société de notre temps perçoit le monde.

La



7

Ou la «

communication

».

8

Ou le

«

discours publicitaire

», «

communication publicitaire

».

9

Ou le «

discours mythique

», «

communication mythique

».

10


conception des mythes selon R.

Barthes appartient au domaine de la sémiologie,
parce que R.

Barthes n
e travaille

p
as uniquement

avec

les mots, mais il essaie de
prouver que tout peut devenir mythe
, même les images et les objets. Nous dépassons
donc des limites de la linguistique pour ancrer notre travail dans le champ de la
sémiologie, science générale étudiante les s
ignifications.

Pour devise de notre mémoire, nous avons choisi un extrait d’un des essais
de R.

Barthes, appelé «

Le monde où l’on catche

». En décrivant la nature du
spectacle incarné dans le catch l’auteur saisit en même temps le principe de la
communic
ation publicitaire.

«

Le physique des catcheurs institue donc un signe de
base qui contient en germe tout le combat.
[...]

Ce que le public réclame, c'est
l'image de la passion, non la passion elle
-
même.
[...]

le geste du catcheur n'a besoin
d'aucune fabulation, d'aucun décor, en un mot d'aucun transfert pour paraitre
vrai.

»
10

Comme les catcheurs, les agents publicitaires, eux aussi, préparent un
spectacle fabuleux pour attirer son public, pour lui donner ce qu
’il attend, ce que le
public désire voir et avoir. Les gestes des catcheurs sont possibles à comparer aux
mythes représentés par la publicité


de même que les gestes des catcheurs
n’ont

«

besoin d'aucune fabulation, d'aucun décor, en un mot d'aucun transf
ert pour
paraitre vrai

», les mythes n’ont pas besoin de dire plus. En un instant, les mythes
disent tout, ils expriment tout, sans besoin d’ajouter quelque chose. La publicité est
un sport, c’est un jeu qui consiste à

persuader le plus grand nombre des pe
rsonnes à
accepter ses règles. Pour ce but, elle profite des mythes auxquels la publicité donne
un espace vaste.

Comme nous avons déjà indiqué, le présent mémoire constitue de deux
parties

: théorique et pratique. Dans la première partie, théorique, nous
présenterons
les

approches et les informations nécessairement liées à notre effort de reconstituer le
concept d’homosexuel
-
ité. Nous aborderons successivement les termes «

discours

»,
«

publicité

» et «

mythe

»
,

et nous les étudierons de plus près. La seco
nde partie,
pratique, se veut l’illustration de la partie précédente. Nous y présenterons

les textes
publicitaires qui nous servaient d’appui pour notre recherche et en profitant des
informations mentionnées dans la partie pratique, nous essaierons de trou
ver les
formes de l’homosexuel
-
ité et de reconstituer le concept d’homosexuel
-
ité, que le
public peut tirer du discours publicitaire.




10

Barthes, Roland. Op. cit. : pp. 13
-
24.

11


Avant d’aborder à la partie théorique, nous voulons encore faire une note
à

propos des normes d’orthographe. Nous penchons
, dans notre mémoire, pour
l’utilisation
de l’orthographe rectifiée
, mais nous observons les particularités
orthographiques introduites par les auteurs
11

de certaines théories auxquelles
s’appuie notre travail.





11

R.

Barthes, D.

Maingueneau.

12


I.

PARTIE THÉORIQUE

Dans cette partie, nous suiv
ons successivement les termes «

discours

»,
«

publicité

» et «

mythe

»
qui font le cadre de notre travail.
Le discours mythique,
parce que le concept d’homosexuel
-
ité est le l’objet de notre recherche. Le discours
publicitaire, parce que nous examinons le
concept d’homosexuel
-
ité dans les
publicités. Le discours, parce qu’il englobe les deux termes mentionnés.
N
ous
commençons par la présentation

d
es notions du «

discours

» et de la
«

communication

»
qui servent de base pour les deux autres termes. Or, les r
ègles et
les principes de discours restent en vigueur pour l
es discours particuliers, c.à.d. pour
le discours publicitaire et pour le discours mythique. Pourtant il nous faut prêter
attention aussi à ces discours particuliers, les deux étant ancrés dans de
s contextes
différents. Même si la publicité suit les principes généraux du discours, on y trouve
d’autres aspects qui influencent le discours publicitaire et la formulation du message
publicitaire. Pareillement le mythe. Les règles générales restent le
s m
êmes, ce qui
n’empêche pas d’énoncer différemment le message mythique.

C’est pourquoi nous
choisissons, après avoir présenté le discours,
à
présenter encore la publicité et le
mythe dans leurs contextes.



I.1.

Discours, communication

«

L'incommunicabilité ?
C'est pas
qu'on ne communique pas assez. On
communique trop et mal.

»

[Robert Lalonde]


La commu
nication et son fonctionnement
, sont constamment examinés au
microscope par les linguistes. Plusieurs théories, que nous voulons esquisser à traits
légers, ont

été élaborées par rapport à ce sujet. Premièrement, nous présenterons les
notions de la «

communication

» et du «

discours

»

qui, comme nous montrerons, les
peuvent avoir la même acceptation.

Puis, nous nous occuperons des fondements de la
perception du f
onctionnement de la communication. Nous conclurons ce chapitre par
une approche pragmatique qui domine actuellement sur le champ d’analyse du
discours.

Cette approche a égard
à

tous les

aspects influençant la communication et
le message, non seulement à la

langue. Comme nous montrerons, les rôles de la
13


situation de communication ou de deux locuteurs sont très importants et ils laissent
une certaine trace sur le message.
Nous essaierons d’illustrer les schémas de la
communication d’exemples concrets.

I.1.1.

La comm
unication et le discours

«

Le fait d’être en relation

» et «

l’action de transmettre une information

»,
telles sont les définitions de la communication selon Le Petit Robert
12
. Cette
transmission d’informations se produit à l’aide du «

code

»
13
. Elle «

ne se

réduit pas
à l’échange verbal, puisqu’il existe bien d’autres systèmes de communication

», cela
veut dire codes,


«

aussi bien humains (l’écriture Braille, la signalisation routière,
les cartes, etc.), que non humains (par exemple, la danse des abeilles)
»
14
.

Nous trouvons favorable d’introduire à cette place le terme de discours. Faute
de l’utilisation de ce terme par un nombre de disciplines, la notion du discours est
assez complexe. Pour certains, le discours correspond «

aussi bien au système qui
permet

de produire un ensemble de textes qu’à cet ensemble lui
-
même
»
15
, pour les
autres il peut représenter «

une forme d’action ou même un instrument du pouvoir

»
16
. J.

Hoffmanová
17

constate que la notion du discours est généralement liée
à

l’utilisation de la la
ngue en interaction.
18

Selon J.

Hoffmanová,
il faut discerner le
«

discours

», la «

communication

» et le «

texte

».

Elle ajoute que, traditionnellement,
le discours est lié plutôt à la communication orale qu’à la communication écrite, mais
elle précise que

le rapport entre le
«

discours

»

et le
«

texte

»

n’est pas si facile à
déterminer. Dans certains cas
,

les notions de discours et de texte sont perçues comme
synonymes (discours = texte), dans d’autres cas
,

le texte n’est réservé qu’à la
communication écri
te tandis que le discours à la communication orale (discours ≠
texte), et souvent la notion du discours est élargie et, par son extension, le discours
est supérieur au texte (discours ≥ texte). J.

Hoffmanová trouve ce dernier cas le plus



12

«

Communication. »
Le Nouveau Petit Robert de la Langue Française 2009
. Version électronique.

13

c'est
-
à
-
dire le système de signes

14

Cf. «

communication

» Microsoft® Études 2008 [DVD]. Microsoft Corporation, 2007.

15

Maingueneau, Dominique.
Analyser les textes de
communication.

Paris: Nathan, 2002

: p. 37.

16
M.

Foucault cité par A.

Durnová dans
Argumentum
. Durnová, Anna. «Argumenter la mort : la
transmission authentique du dialogue intime dans le discours politique.»
Argumentum n° 5.

Editura
Fundatiei Academice AXIS
, 2006/10

: p. 28.

17

Hoffmanová, Jana.
Stylistika a...
současná situace stylistiky.

Praha: Trizonia, 1997

: p. 8.

18

«

Chaque phrase est réactive : l’auteur réagit soit au discours qui l’entoure, soit à son propre
discours, si l’un et l’autre se mettent à t
rop consister.

» R. Barthes cité par U.

Eco et I.

Pezzini dans
La sémiologie des Mythologies. Eco, Umberto, Pezzini, Isabella. «

La sémiologie des Mythologies.

»
Communications
, volume 36, °1 : 1982 pp. 19
-
42.

14


approprié.
19

Cette
acceptation (discours est supérieur au texte) est aussi celle des
linguistes pragmatiques

: «

Le

discours


est conçu comme l’inclusion d’un texte
dans son contexte

»
20
.

Pour P.

Charaudeau, la notion de discours peut être définie comme les
«

manifestations
des pratiques sociales du langage

»
21
. Dans cette perspective, un
«

acte de langage

»
22

est défini comme une

«

mise en scène de la signification à laquelle participent les
partenaires en interaction, subordonnée aux contrats et aux
conventions sur les savoi
rs, les normes, les valeurs et les
univers de référence, partagé avec les sujets de l’énonciation
[...]

»
23
.


R. Barthes met en relation d’équivalence le discours et la parole. Son
approche sémiologique se manifeste, car le point important, c’est qu’il est
supposé
que le discours ait une signification

:

«

On entendra
[...]

par ‘discours’, ‘langage’ et ‘parole’ toute
unité ou toute une synthèse significative, qu’elle soit verbale
ou visuelle

: une

photographie sera pour nous parole au même
titre qu’un article de journal

: les objets eux
-
mêmes peuvent
devenir parole, s’ils si
gnifient quelque chose.
»
24


En nous appuyant sur les concepts susmentionnés, nous utilisons, dans notre
analyse, le terme «

discours

» en tant q
ue utilisation du langage en contexte
.

I
l sera
pour nous doué d’une signification et, puisqu’il est lié à l’util
isation de la langue en
interaction, nous ne le discernerons pas du terme «

communication

».

Dans la partie
pratique, sous le terme «

texte

» nous comprendrons les publicités ou les textes
publicitaires qui,
inclu
s dans leur contexte, représenteront le dis
cours publicitaire.


Ayant défini le terme de discours, nous pouvons présenter les principes que le
discours observe. Dans les chapitres suivants, nous parlerons des

«

lois du discours

»
traités par D.

Maingueneau

et
, nous présenterons plusieurs schémas de

communication
,

dont ceux de C.

Kerbrat
-
Orecchioni et de M.

Minder se projetteront



19

Hoffmanová, Jana. Op. cit.

: p. 8.

20

Maingue
neau, Dominique. «

Discours.

» Dans
Dictionnaire d’analyse du discours
.

21

P.

Charaudeau cité par M.

H.

Steffens de Castro dans
Sociétés
. Steffens de Castro, Maria Helena.
«

La mise en scène discursive de la publicité.

»
Sociétés n°83
. 2004/1

: p. 52.

22

Au
ssi «

acte d’énonciation

»

; «

La problématique des

‘actes de langage’ (ou ‘actes de parole’, ou
encore ‘actes de discours’) développée à partir des années soixante par des philosophes comme
J.

A.

Austin

[…],
J.

R.

Searle

[…]
a montré que toute énonciation

constitue un acte (promettre,
suggérer, affirmer, interroger…) qui vise à modifier une situation.

» Maingueneau, Dominique.
Op.
cit.

: p.
39.

23

Steffens de Castro, Maria Helena.
Op. cit. : p. 52.

24

Barthes, Roland.
Op. cit.

: p. 195.

15


dans notre partie analytique. Le schéma selon C.

Kerbart
-
Orecchioni nous servira de
cadre discursif
, le schéma de M.

Minder, résultant la conception des mythes selon
R.

Bart
hes, nous servira de cadre mythique.

I.1.2.

Les lois du discours

Puisque le discours est caractérisé aussi par l’interaction des partenaires de la
communication, nous trouvons utile de mentionner

certaines règles que
c
es
partenaires de la communication
respectent lors de la communication.

Ces règles ne
sont pas obligatoires et inconscientes, il s’agit plutôt des conventions tacites.

On peut
les désigner comme les concepts, parce que c’est grâce à ces règles qu’un homme
imagine ce qui est inconvénient dan
s une certaine situation, ce que peut se dire et ce
qui ne devrait pas être dit.

Comme nous voyons, ces conventions participent
activement à la communication, à la formulation du message.

C’est P.

Grice
25

qui a
introduit la problématique sous nom de

«

maxim
es conversationnelles

». Il
mentionne quatre règles fondamentales

:

1)

«

règles de qualité

»

: la contribution des coénonciateurs
26

dans la
conversation (ou bien pendant la communication) devrait être véridique, c'est
-
à
-
dire il faut ne pas affirmer ce pour quo
i on n’a pas de preuves.

2)

«

règles de quantité

»

: l’information donnée devrait être exhaustive, la
contribution des coénonciateurs ne contenant pas plus d’information qu’il est
requis.

3)

«

règle de la relation

» (ou «

de pertinence

»)

: l’information devrait

être
révélatrice du contexte dans lequel elle est située.

4)

«

règles de la modalité

»

: il faut être clair, économe, et éviter des ambigüités.


D.

Maingueneau
27

ajoute à ces règles fondamentales une règle
complémentaire, appelée
la «

règle de la politesse

».

Celle
-
ci
est liée à la théorie des



25

P.

Grice

cité par C.

Kerbrat
-
Orecchioni dans
Dictionnaire

d’analyse du discours
. «

Maxime
conversationnelle. ».

26

L’utilisation de la terminologie se diffère selon les linguistes. L’«

émetteur

», le «

locuteur

», le
«

destinateur

» d’un côté, le «

récepteur

», le
«

destinataire

» de l’autre.

Le terme «

co
-
énonciateur

» est introduit par A.

Culioli. Si on accepte, que le discours est interactif, il
est difficile de nommer «

destinataire

» l’interlocuteur, la communication n’allant pas au sens unique.
Nous suivons l
’orthographe présentée par D.

Maingueneau

: «

co
-
énonciateur

» désigne le partenaire
dans la communication, employé au pluriel et sans trait d’union, «

coénonciateurs

», au pluriel et sans
trait d’union, désigne les deux partenaires du discours. Mainguenea
u, Dominique. Op. cit.

: p. 40.

Dans notre mémoire, nous suivons l’utilisation des termes selon les auteurs mentionnés.

27

Maingueneau, Dominique. Op. cit.

: pp. 17


26.

16


«

faces

»
à
laquelle D.

Maingueneau
prête son attention
.

La

théorie

des faces

est
basée sur le fait que toute personne possède deux faces



«

face négative

»
(correspondant au ‘territoire’ de chacun, c.
-
à
-
d. son corps, son intimité…) et «

face
positive

» (sous lequel on comprend l’image qu’on s’efforce de présenter à
l’extérieur, à

savoir sa dimension psychosociale). Tout «

acte d’énonciation

» peut
représenter une menace pour une ou plusieurs faces.

À titre d’exemple, en donnant
des ordres, nous valorisons notre face positive, tout en dévalorisant celle de notre
interlocuteur.

Étan
t donné que la communication se fait en interaction,
on
suppose au
moins deux coénonciateurs,

d’où viennent

quatre situations
à distinguer

:



Les paroles menaçantes pour la face positive du locuteur

: actes humiliants
comme s’excuser, avouer une faute,



Les
paroles menaçantes pour la face négative du locuteur

: une promesse
représente une certaine perte de temps et de l’énergie du locuteur,



Les paroles menaçantes pour la face positive du destinataire

: p. ex. une
critique, une insulte,



Les paroles menaçantes
pour la face négative du destinataire

: p.ex. ordres,
questions indiscrètes.

Observant la règle de la politesse, les coénonciateurs doivent toujours faire
des compromis



tout en préservant leurs propres faces, ils doivent s’arranger pour
ne pas menacer le
s faces de leur co
-
énonciateur.

D’après notre opinion, cette théorie participe à la formation des concepts,
qu’on tire à partir des communications effectuées, parce que les expériences
influencent la perception de l’homme.
Nous voulons citer encore une rem
arque de
D.

Maingueneau fait
e

à

propos

de
la publicité en

liaison à la théorie des faces

:



«

Le seul fait de demander à être lu constitue à la fois une
menace sur la face positive du responsable de l’énonciation, la
marque (qui risque de passer pour ‘cas
se
-
pieds’) et une
menace sur les faces négative et positive du destinataire (que
l’on traite comme quantité négligeable en lui demandant de
prendre son temps pour s’intéresser à l’énoncé publicitaire)

;
tout énoncé vise à demander de l’argent au lecteur
-
co
nsommateur, ce qui présente aussi une menace sur sa face
négative, comme sur celle du locuteur, placé en position de
solliciteur.

»
28





28

Maingueneau, Dominique. Op. cit. : pp. 26.

17


Il ajoute qu’une bonne publicité est telle qui donne plaisir au destinataire et
qui annule ainsi la menace sur les faces
qui n’est pas possible à éviter dans la
communication publicitaire.

Appliquant ceci au discours publicitaire dont le public
visé est la communauté homosexuelle, il faut en tirer que la perception des
homosexuels doit se changer positivement. Puisque la pub
licité destinée aux
homosexuels
représente une
menace

pour

les faces positive et négative de
s

ceux
-
ci,

les auteurs de la publicité devraient montrer les homosexuels

de bon côté, pour ne
pas menacer encore plus les faces des homosexuels et pour ne pas risqu
er ainsi la
perte du gain. Faute de cette stratégie, la perception des homosexuels et par suite leur
situation sociale peuvent être modifiées positivement.

La communication n’est pas influencée seulement par des règles tacites

et par
des conventions
,

mais
la communication est formée par encore d’autres éléments,
toujours présents dans la le processus de communication. Ces éléments sont tenus
compte par divers représentations de communications qui apparaissent au tournant
des années quarante et cinquante sur

le champ de la linguistique.

I.1.3.

Schéma de communication

Nous avons
mentionné plusieurs aspects de la

«

communication

»
, liés à son
caractère interactif
. Mais comment

la publicité

est
-
elle produite ? Quelles sont ses
composantes

? Nous essaierons, dans les sous
-
chapitres qui suivront, de répondre à
ces questions, et nous allons mentionner certaines approches que nous trouvons
importantes. Nous introduirons la problématique par le m
odèle de R.

Jakobson
29
, et
nous mentionnerons les approches de certaines linguistes tchèques. Dans la troisième
partie, nous aborderons la critique de Jakobson et nous présenterons la reformulation
de schéma suggérée par C.

Kerbrat
-
Orecchioni
30
. Nous allons
conclure par le modèle
de l’intervention pédagogique de M.

Minder
31
. Le modèle de M.

Minder, se
concentrant sur les aspects de communication tout autres, représente un
e

sorte de
débouché des schémas communicationnels précédents. C’est parce que la
communication n’est pas formé aussi par toutes les communications antérieurs. Ces
communications déjà effectuées sont sources d’expériences qui influencent les



29

Jakobson cité par Kerbrat
-
Orecchioni da
ns

L’énonciation
. « La problématique de l’énonciation. »

Kerbrat
-
Orecchioni, Catherine.
L’énonciation
. Paris

: Armand Colin, 2002

: p. 13.

30

Ibid.

: pp. 13
-
17.

31

Minder, Michel.
Didactique fonctionnelle

: Objectifs, stratégies, évaluation
. Paris, Bruxelle
s

:
DeBoeck Université, 1999.

18


communications pr
ochaines. De ce point de vue, le modèle de communication de
M.

Minder est

important
non seulement

dans le processus de la communication
, mais
aussi

et dans le processus de la formation des mythes.

I.1.3.1.

Schéma de communication selon R.

Jakobson

Le schéma de comm
unication le plus connu
et le plus généralisant
est celui de
R.

Jakobson
32

qui segmente toute forme de communication en s
ix parties, toujours
présentes.







2
.
Schéma de communication selon R.

Jakobson.

Jakobson conçoit la présence de ces six constituants indispensables, pour
qu’une communication soit possible. Le «

destinateur

», est celui, qui veut
communiquer quelque chose à quelqu’un d’autre. La notion du «

message

», ce
reporte au contenu qui doit être communiqué et comme «

destinataire

» est identifié
celui à qui le message est destiné. Le message est gravé dans un «

contexte

»
33

sans



32

L’intérêt de la communication et de son fonctionnement dans les années quarante et cinquante est
observable dans plusieurs disciplines. Avec l’apparition de la cybernétique est créée la théorie de
l’information (
A Mathematic
al Theory of Information
) dont les auteurs sont C.

E.

Shannon et
W.

Weaver. Il s’agit d’une branche des mathématiques appliquées, créée pour trouver des limites de
compresser, stocker et authentiquement communiquer des données. Selon cette théorie, tout sy
stème
de communication suit le schéma suivant

: la «

source

» d’une information (ex. le cerveau du locuteur)
encode cette information et l’émet à l’aide d’un «

émetteur

» (ex. les organes vocaux). Le «

signal

»
passe par un «

canal

» (ex.

l’air) vers un «

appareil récepteur

» (ex. l’oreille et le nerf) qui capte
l’information et il est au «

destinataire

» (ex. le cerveau de l’auditeur) à la déchiffrer. Le procédé de
communication peut être dérangé en une certaine mesure par un élément qu’on appelle le «

bru
it »

(ex.
ligne en dérangement, nervosité, fracas, mauvaise articulation). Cf. Chloupek, Jan.
Knížka o češtině.

Praha: Odeon, 1974

: pp. 77

78.

33

Il y a plusieurs manières de voir le contexte. J.

Hoffmanová avise qu’en interprétant un texte, on ne
lie pas
seulement les expressions à leur sens, qui est donné par notre connaissance d’un système
linguistique et par leur position dans ce système, mais ils existent aussi d’autres liaisons. Sous le terme
«

co
-
texte

» elle désigne les liens à l’intérieur d’un text
e réalisé, «

intertexte

» peut désigner les liens
d’une chaine des textes pareils ou d’une communication régulière de deux coénonciateurs,
«

contexte

» représente les relations parmi les coénonciateurs il englobe aussi le canal de
communication, le support
, l’espace et le temps, dans lesquels la communication est ancrée,
«

macrocontexte

» désigne les liens sociaux, culturels ou géographiques. Quelquefois, le terme
«

contexte

» est utilisé pour tout l’ensemble (co
-
texte, intertexte, contexte, macrocontexte).

Ce qui est
chez J.

Hoffmanová désigné comme co
-
texte (c'est
-
à
-
dire au niveau de code) R.

Jakobson prend pour
contexte.
Hoffmanová, Jana.
Op. cit.

: p. 47
.

Une approche différente est représentée par P.

Boistel qui, en analysant des messages publicitaires,

rend compte de sept contextes

: «

le contexte expressif des identités des acteurs

», «

le contexte


Contexte



Destinateur

Message

Destinataire



Contact




Code


19


lequel une communication peut devenir incompréhensible. Pour pouvoir trans
mettre
le message, le destinateur et le destinataire doivent être en «

contact

». Et enfin, il
leur faut un «

code

» plus ou moins commun.

À chacun de ces six constituants de la communication est, selon R.

Jakobson,
lié une fonction de communication

: les
fonctions «

référentielle

» (c'est
-
à
-
dire tous
les éléments renvoyant au contexte), «

poétique

» (affectant le message),
«

expressive

» (les éléments prouvant la subjectivité de l’énonciation), «

conative

»
(produisant un effet sur le destinataire), «

phat
ique

» (assurant le contact) et
«

métalinguistique

» (les éléments glosant les termes du message)
34
.

Si nous appliquons les propos
de R.

Jakobson à la communication
publicitaire, le «

destinateur

» peut être représenté par le vendeur d’un produit et le
«

destinataire

» sera son client potentiel. Le «

message

» se matérialise au sein du
slogan publicitaire, prononcé à l’aide du «

code

» (la langue commune, le français).
Le «

contact

» est dans ce
cas
-


est le support (ex. affiche, télé, radio…) et le
«

contexte

» deviennent
la culture, le public visé, la situation de communication, etc
.

J.

Černý propose le schéma de communication parei
l à ceux de C.

E.

Shannon
et de R.

Jakobson

:


«

Ve
zdroji informace se její obsah kóduje podle pravidel
příslušného kódu a v takto zakódované podobě pak přechází ve
formě signálů určitým kanálem (cestou) směrem od zdroje k
příjemci, kde se pak dekóduje.

»
35



Dans sa représentation graphique J.

Černý distingue les formes de la langue
parlée et écrite

:

obecně

(en général)

zdroj

(destinateur)

kód

(code)

signál

(système de signes)

Kanál

(canal)

příjemce

(destinataire/
récepteur)

mluvený

jazyk

(langue parlée)

mluvčí

(locuteur)

jazyk

(langue)

hlásky

(phonèmes)

Ovzduší

(air)

posluchač

(auditeur)

psaný

jazyk

(langue écrite)

pisatel

(écrivant)

jazyk

(langue)

písmena

(caractères)

Papír

(papier)

čtenář

(lecteur)

3
. Communication selon
J.

Černý.






culturel de référence aux normes

», «

le contexte des positions respectives des acteurs

», «

le contexte
relationnel social immédiat

», «

le contexte tempor
el

», «

le contexte spatial

» et «

le contexte
physique et sensoriel

».
Boistel, Philippe. « L'interprétation des messages publicitaires : une approche
par la théorie sémio
-
contextuelle de la communication. »
Revue Française du Marketing n° 195
, 10
2003: 9
5
-
108.

34

Stolz, Claire.
Initiation à la stylistique.

Paris

: Ellipses, 2006

: pp. 13
-
14.

35

J.

Černý cité par R.

Švancaradans
Jazyk reklamy
.
Švancara, Radim.
Jazyk reklamy.

Brno: MU,
2008

: p.

18.
(traduction

:

le destinateur d’une information encode le contenu de cette information
selon les règles du
code

compétent

; en forme encodée, le contenu de l’information passe sous forme
de
signes

par un certain
canal

vers le
destinataire

à qui est de le décoder.) C’est

nous qui traduisions.

20


M.

Čechová s’identifie aux schémas précédents et introduit, au surplus, dans
sa conception du fonctionnement de la communication «

l’intention

» du destinateur
et «

l’attente

» du destinataire.
36

L’un des éléments faute desquels le destinateur
adapte le langage aux contraintes stylistico
-
thématiques, est son intention. Le
destinataire attribue un sens à un mot selon son attente.
37

Avec la conception de la
communication selon M. Čechová, on approche

de plus en plus de l’optique
pragmatique sur le sujet.

I.1.3.2.

C.

Kerbrat
-
Orecchioni et l’approche pragmatique
38

Le modèle élaboré par R.

Jakobson est critiqué par certains linguistes
(P.

Kuentz, G.

Mounin, O.

Ducrot, C.

Kerbrat
-
Orecchioni).
39

La critique concerne
surtout le code, qui

n’est pas

homogène et faute de quoi on fait face à l’ambigüité
fréquente.

40

C.

Kerbrat
-
Orecchioni fait allusion à la problématique concernant
«

l’homogénéité

» et «

l’extériorité

» du code. Tandis que Jakobson pro
clame qu’
«

en parlant à un nouvel interlocuteur, chacun essaye toujours, délibérément ou
involontairement, de se découvrir un vocabulaire commun

»
41
, C.

Kerbrat
-
Orecchioni souligne que la communication peut être possible même parmi les
locuteurs de deux ou

plusieurs idiolectes
42

distincts. Elle n’est pas donc d’accord
avec R.

Jakobson qui repousse l’existence d’idiolecte, en le désignant comme
«

fiction, quelque peu perverse

»
43
, car, d’après R.

Jakobson, tout locuteur choisit les



36

Čechová, Marie.
Čeština
-

řeč a jazyk.

Praha: ISV, 2000

:
p. 355.

37

Le processus de décodage est, selon certains théoriciens, beaucoup plus complexe que celui de
codage. Le destinataire doit reconnaitre le vrai sens de chaque mot, il affronte l’homonymie et
d’autres difficultés. Pendant la perception d’un message, le dest
inataire attribue le sens à chaque
nouveau signal sur la base de la partie de message déjà déchiffrée, et, au préalable, il devine ce qu’il
va suivre. Cette attente est conditionnée en partie par les connaissances du destinataire, par ses
expériences, par
le sujet, dont on parle, et surtout, par la probabilité avec laquelle les autres parties de
message peuvent apparaitre. Cf. Černý, Jiří.
Dějiny lingvistiky
. Olomouc

: Votobia, 1996

: p.271.

38

La pragmatique peut désigner une sous
-
discipline de la linguisti
que, un courant d’étude du discours
ou une conception du langage en même temps. Cette dernière approche renoue avec la conception de
la sémiotique introduite par C.

Morris. Il la divise en trois parties

: la sémantique (discipline étudiant
les relations en
tre les signes et la réalité), la syntaxe (qui traite de relations des signes avec les autres
signes) et la pragmatique (s’intéressant aux relations des signes avec leurs utilisateurs).
D.

Maingueneau dans
Dictionnaire

d’analyse du discours
. «

Pragmatique.

» Charaudeau, Patrick,
Maingueneau, Dominique.
Dictionnaire d’analyse du discours
. Paris

: Seuil, 2002

: pp. 454
-
457.

39

Kerbrat
-
Orecchioni, Catherine. Op. cit.

: pp. 13


22.

40
«

appliqué aux langues naturelles ne dénote évidemment pas, comme en cybernauti
que, un ensemble
de règles de correspondances stables et biunivoques entre signifiants et signifiés.

»

Ibid. : p. 14.

41

R.

Jakobson cité par C.

Kerbrat
-
Orecchioni. Op. cit.

: p. 16.

42

Idiolecte est défini comme «

Utilisation personnelle d'une langue par un

sujet parlant.

» PR

:
«

Idiolecte

».

43

Ibid. : p. 16.

21


termes de son interlocuteur,

ou pour plaire, ou pour se faire comprendre, ou pour se
débarrasser de lui. C.

Kerbrat
-
Orecchioni admet la notion d’idiolecte en mentionnant
la problématique autour de sens des mots, car un mot ne veut dire seulement ce que
le locuteur veut qu’il signifie
, mais aussi, il est doué de dénotation (ou de plusieurs
dénotations). Elle en sort et ajoute que l’intercompréhension ne peut être que
partielle. Chaque message, ou plus précisément, chaque signifiant de message est
donc lié à deux signifiés

: l’un, encod
é par le destinateur, et l’autre, reconstruit au
décodage.
44


C.

Kerbrat
-
Orecchioni relève, entre autres, l’importance des compétences non
linguistiques qui doivent être présentes dans les deux sphères de l’émetteur et du
récepteur lors de la communication

et parmi lesquelles elle cite en premier ordre les
«

déterminations psychologiques

» et «

psychanalytiques

» des coénonciateurs,
importantes pendant les opérations «

d’encodage

» et de «

décodage

» et, en
deuxième lieu, il faut compter sur les «

compétenc
es culturelles

» (ensemble des
savoirs implicites sur le monde) et «

idéologiques

» (systèmes d’interprétation et
d’évaluation de l’univers référentiel).

«

Les modèles de production et d’interprétation,

» ajoute C.

Kerbrat
-
Orecchioni, «

sont communs à tou
s les sujets parlants, c’est
-
à
-
dire que tous utilisent
les mêmes procédures lorsqu’ils émettent/reçoivent les messages

»
45
. P. Charaudeau
précise que ces procédures concernent

«

la capacité d’utiliser les systèmes d’une langue donnée pour
construire ou
reconnaitre correctement les formes
(morphologie), en en respectant les règles de combinaison
(syntaxe) et en tenant compte du sens des mots
(sémantique)

»
46
.


À partir de cela vient «

le problème de la synonymie

» qui, comme surligne
C.

Kerbrat
-
Orecchioni,

«
est essentiellement de nature productive, tandis que celui
de polysémie
[...]

est essentiellement de nature interprétative

»
47
. Autrement dit, c’est
le destinateur qui produit un message et pour ce but, conscient de ce qu’il veut dire, il
choisit selon c
ertains critères (v. «

univers de discours

») les mots appartenant à un
groupe des expressions exprimant la même réalité (les synonymes). Par contre, le



44

Cf. La problématique de l’intention et de l’attente chez M.

Čechová au
-
dessus.

45

Kerbrat
-
Orecchioni, Catherine. Op. cit.

: p. 21.

46

P.

Charaudeau dans
Dictionnaire

d’analyse du discours
. «

Sujet parlant.» Charaudeau, Patrick,
Maingueneau, Dominique.
Dictionnaire d’analyse du discours
. Paris

: Seuil, 2002

: pp. 555

557.

47

Kerbrat
-
Orecchioni, Catherine. Op. cit. : p. 21.

22


destinataire, étant donné que certains mots peuvent exprimer des réalités différentes
(polysémie), est
obligé, en ayant égard aux mêmes critères, de choisir le vrai sens des
expressions utilisées par le destinateur.
48

Les critères que les coénonciateurs suivent, sont chez C.

Kerbrat
-
Orecchioni
inclus dans un phénomène appelé «

univers de discours

». Sous ce
terme elle
comprend l’ensemble de «

situation de communication

» et de «

contraintes
stylistico
-
thématiques

». L’univers de discours étant un des éléments les plus
importants dans la communication persuasive, telle que l’est la publicité, il vaut la
peine
de lui prêter plus grande attention. C’est pourquoi nous allons consacrer un
sous
-
chapitre individuel à ce sujet.

I.1.3.2.1.

L’univers de discours

La

«

situation de communication

» représente les conditions concrètes de la
communication, c’est
-
à
-
dire la nature orale
ou écrite de canal de transmission
49
, le
caractère monologique ou dialogique des énoncés, le milieu, dans lequel ces énoncés
sont émis, l’âge des coénonciateurs, leurs opinions politiques, et, par exemple, le
milieu social. Les «

contraintes stylistico
-
thém
atiques

»
50

sont les caractères
thématiques et rhétoriques du discours, les contraintes de genre, p. ex., la narrativité,
la descriptivité ou la poéticité des énoncés, le type de discours, etc.




48

Cf. La problématique de l’«

intention

» et de l’«

attente

» chez M
.

Čechová au
-
dessus.

49

Cf. notre typologie de la publicité.

50

Il est évident que «

l’univers de discours

», par sa substance, se rapproche de la stylistique


le style
est déjà inclus dans la dénomination «

contraintes stylistico
-
thématiques

». Nonobstant,

le domaine de
la stylistique et les approches au style se diffèrent dans les deux pays, la République tchèque et la
France. C. Stolze (Op. cit.

: pp. 5
-
18.) mentionne que la stylistique française contemporaine est née
contre la conception normative de la
stylistique qui s’est installée depuis XVIIe siècle. Ch.

Bally est le
créateur de la «

stylistique de l’expression

» (il existe plusieurs possibilités pour exprimer une idée),
appelée aussi «

stylistique des effets

» (étant donné que chaque procédé d’expre
ssion produit un effet
sur le récepteur). Il faut souligner que Ch.

Bally s’intéresse au domaine de la langue et non de la
parole. Le style est défini comme un écart par rapport à une norme. Un autre pôle représente
L.

Spitzer avec son étude des individual
ités du style des écrivains. Un peu plus tard, avec
P.

Larthomas, la stylistique commence à se concentrer sur les genres et leurs particularités par rapport
aux autres genres. R. Jakobson, le représentant de la stylistique structurale, met accent sur la
«

fonction poétique

» (littéraire, esthétique

; cf. fonctions du langage au
-
dessus) du langage dont le
principe repose sur la sélection des termes équivalents, et sur le choix d’une combinaison syntaxique.
Un renouveau de la stylistique est lié avec la sémio
tique, science générale des signes et de la
signification englobant le linguistique et le non
-
linguistique. Parmi les représentants de cette
approche, il faut mentionner P.

Hamon et G.

Molinié.

Contrairement à Ch.

Bally, M. Čechová (Čechová, Marie.
Čeština



řeč a jazyk
. Praha

: ISV, 2000

:
p. 376.) mentionne que le style, en général, relève du domaine de parole/de communication. (Cette
acceptation est basée sur le caractère individuel du discours et de même sur l’individualité du style du
discours.) Mais
en même temps, le style peut être considéré comme une partie du système, de la
langue (du texte). L’existence du style est conditionnée par l’existence de diverses possibilités pour
exprimer la même chose entre lesquelles on peut choisir.

23


La problématique est travaillée en détail par

M.

Čechová
51

chez

qui le terme
«

situation de communication

» est substitué par les «

facteurs stylistiques

», et les
«

contraintes stylistico
-
thématiques

» sont remplacées par le terme «

styles
fonctionnels

» bien connu dans la linguistique tchèque.

I.1.3.2.1.1.

Facteurs stylistiques


Il y a plusieurs facteurs qui influencent le style de la communication. Le
«

style individuel

» est dirigé par des «

facteurs subjectifs

» tels que le niveau de
l’enseignement, les sentiments approuvés au moment de l’énonciation, les
expériences vécues, l
a connaissance du sujet dont on parle, les traits caractéristiques
liés à l’âge et au sexe du participant à la communication, tandis que le style de toute
communication est influencé par les «

facteurs objectifs

». M.

Čechová en indique
cinq

:



La
«

fonction de la communication

»


toute communication est faite dans
l’intention de renseigner, influencer ou persuader quelqu’un.
52

La fonction de
la communication est le facteur stylistique le plus significatif.



a)

La «

forme de la communication

»


à la

différence de la
communication écrite, qui permet au lecteur de relire le texte ou de réfléchir
longtemps sur son sens, à l’oral, le destinataire ne peut capter qu’une certaine
quantité d’informations dans un moment donné, c’est pourquoi la
communication
orale est formulée d’une manière plus simple.

b)

La «

forme du contact

»


la présence ou l’absence des communicants
(ou interlocuteurs), la communication directe ou indirecte, les circonstances
de communication


le milieu et le temps


dans lesquelles se

retrouvent les
communicants.



La «

situation

»


le milieu, le temps, le contexte dans lequel la
communication est encrée

: le discours public (discours politique, éloquence
judiciaire, sermon, conférence, exposé) est opposé au discours privé ou
intime.
Par certains auteurs, la situation de communication n’est pas
intentionnellement observée.




51

Ibid., pp. 376

377.

52

V. les «

lois du discours

», «

acte de langage

» traités au
-
dessus.

24




Le «

destinataire

»


le texte est formulé d’une manière différente selon le
niveau d’instruction (spécialistes, non spécialistes) ou selon le niveau mental
(adultes
, enfants), même si le sujet de la communication reste le même.



Le «

caractère préparé

» ou «

improvisé

»


le discours préparé est mieux
organisé, mieux réfléchi que le discours improvisé, non seulement de côté de
contenu, mais aussi en ce qui concerne l’
expression.

J. Chloupek
53

ajoute aux facteurs objectifs mentionnés encore le «

code utilisé
pour la communication linguistique

» et le «

sujet de la communication

».

Le «

style individuel

» est subordonné au «

style objectif

».


I.1.3.2.1.2.

Styles fonctionnels


Dans le

sous
-
chapitre précédent, nous avons mentionné les facteurs qui ont
une certaine importance pendant le choix du style. Comme le facteur le plus
important, nous avons indiqué la fonction de la communication, d’où vient la
répartition aux styles fonctionnels
. M.

Jelínek
54

propose la répartition suivante

:

«

styl umělecký

» (dělí se na «

prozaický

», «

dramatický

», «

poetický

»), «

styl
konverzační

» («

soukromý

», «

veřejný

»), «

styl epistolární

» (rovněž se dělí na
«

soukromý

» a «

veřejný

»), «

styl odbor


» («

vědecký

», «

odborněpraktický

»,
«

odborněpopularizační

»), «

styl úřední

», «

styl hospodářský

», «

styl propagační

»,
«

styly ideologické

», «

styl publicistický

» («

zpravodajský

», « úvahový

»,
«

interviewový

», «

přesvědčovací

»), «

styl eseji
stický

», «

styl direktivní

».
55


M.

Jelínek ajoute qu’il serait possible d’élargir la liste des styles fonctionnels
selon le degré d’abstraction des textes divers. Avec cela viennent de typologies
différentes (p.

ex. M.

Čechová, J.

V.

Bečka, D.

Knittlová,
E.

Müllerová), mais le
principe reste toujours le même.




53

Chloupek, Jan.
Stylistika češtiny.

Praha

: SPN, 1991

: pp. 64


72.

54

M.Jelínek dans
Příruční mluvnice češtiny
. «

Stylistika.

» Grepl, Miroslav, et alt. Příruční mluvnice
češtiny
.
Praha: NLN, 2003: pp. 699
-
729.

55

«

style esthétique

» (qui peut être reparti en «

prosaïque

», «

dramatique

» ou «

poétique

»), «

style
de conversation

» (divisé encore selon la conversation «

personnelle

» ou «

publique

»), «

style
épistolaire

» (de no
uveau, il peut s’agir d’une correspondance «

personnelle

» ou destinée au
«

public

»), «

style de la science et de la technique

» ( subdivisé en «

style de la science

», «

style
professionnel

» et «

style ‘popularisateur’ de la science

»), «

style d’admini
stration

», «

style
d’économie

», «

style publicitaire

», «

styles des idéologies

» , «

style des journaux

» (y compris
«

style des reportages

», «

style des réflexions

», «

styles des interviews

» et «

style persuasif

»),
«

style des essais

», «

style dir
ectif

». C’est nous qui traduisons.

25


I.1.3.2.2.

Schéma de communication selon C.

Kerbrat
-
Orecchioni

Revenons maintenant à la critique du schéma de R.

Jakobson. Vu les points
mis en question, C.

Kerbrat
-
Orecchioni reformule le schéma de communicatio
n de
façon suivante
56

:


4
. Communication selon C.

Kerbrat
-
Orecchioni.

C. Kerbrat
-
Orecchioni souligne que la communication est «

multi
-
canale

»,
à

cause de quoi il n’est pas possible de dissocier les compétences linguistique et
para
-
linguistique (prosodie et mimo
-
gestualité). Le jeu de plusieurs systèmes est
observé

: p. ex. message linguistique, geste et mimique.

Maintenant, nous voudrions introduire un autre schéma rattaché à la
communication. Cette fois
-
ci, il s’agira du modèl
e représentant le résultat qui se
produit lors de la communication.

I.1.3.3.

Modèle de l’intervention pédagogique
57

Il peut sembler, selon le titre, que ce modèle n’a rien de commun avec la
communication. Nous essaierons de prouver le contraire. M.

Minder fonde son
modèle sur la thèse que toute expérience vécue peut influencer le comportement d’un
individu.




56

Kerbrat
-
Orecchioni, Catherine. Op. cit. : p. 22.

57

Minder, Michel. Op. cit.

: pp. 14
-
15.

26



























5
. Intervention pédagogique.

Appliquant cette opinion au champ de l’enseignement, il développe l’idée. Ce
comportement modifié devient, en enseignement, le but. C'est
-
à
-
dire qu’au début de
la leçon, il y a des élèves avec de certaines connaissances, et il
est nécessaire qu’à la
fin de la leçon ces élèves aient une autre connaissance de plus. Et il est au pédagogue
de leur offrir une telle ou telle information (ou de leur donner une expérience), pour
qu’il arrive à son but. M.

Minder recommande aux pédagogue
s d’inciter le sentiment
du manque et du besoin dans les élèves, et motiver les élèves, en leur définissant le
problème, à chercher une solution. En découvrant cette solution, les élèves gagnent
l’expérience exigée, qui laisse trace sur leur comportement d
e départ pour le changer
à un comportement d’arrivée. M.

Minder schématise ce procès ainsi

:



6
. Modèle de l’intervention pédagogique.

M.

Minder explique que


«

modifier

son comportement, c’est toujours transformer une
situation de départ en une situation d’arrivée, c’est
réorganiser un savoir antérieur en une structure finale
modifiée et mieux adaptée.

»
58





58

Minder, Michel.
Op. cit. : p. 11.

27


Naturellement, le procès de cognition ne s’arrête pas. On apprend

toute la vie.
C’est pourquoi une situation d’arrivée d’un circuit de communication devient le point
de départ dans un système suivant.
























































































7
. Principe de cognition.

Pourquoi ce modèle : il y a plusieurs raisons, pour lesquelles nous
considérons le modèle de M.

Minder important.

Premièrement, il s’agit de la modification du comportement, pour préciser,
une modification de comportement qui est

organisée. La communication (ou
discours) est un instrument de cette modification. Celui, qui possède cet instrument
et qui l’a bien maitrisé, possède des moyens à l’aide desquels il peut atteindre des
modifications, des changements. Il s’agit d’une «

for
me d’action

» et d’un


«

instrument du pouvoir

»
59
. Dans cette perspective, la communication est conçue
comme persuasive.

Deuxièmement, le même modèle est applicable à la communication
publicitaire

: les agences publicitaires prennent le rôle des enseignant
s, les clients
représentent les élèves. Il faut changer le comportement des clients potentiels d’une
telle manière, que ces clients deviennent réels. C'est
-
à
-
dire de les inciter à l’achat
d’un produit, inciter à céder à la publicité. L’objectif de la publi
cité est clair, il est
déterminé. C’est une personne ayant intérêt a un produit. Pour le point de départ est
supposée une personne avec aucun intérêt à ce produit (et souvent ni avec sa
connaissance). Si on connait le point de départ et le point d’arrivée,

il est facile de
reconstruire aussi la trace, nécessaire à faire, parmi ces deux points. La plupart des
éléments sont alors déterminés en avance, il ne reste que trouver une expérience
adéquate qui se graverait dans le comportement.





59

Cf. Foucault.
Barša, Pavel, Fulka, Josef
. Michel Foucault : Politika a estetika
. Praha : Do
kořán,
2005

: pp. 95
-
96.

28



8
. Les éléments de la communication publicitaire prédéterminés.

Le devoir de la publicité (ou plutôt des agences publicitaires) est de créer
dans le public le sentiment du manque du produit qui pourrait être la solution du
problème qu’on peut ressen
tir faute de ce sentiment du manque initial, mais qui n’est
qu’un sentiment suscité artificiellement. Nous montrerons cette politique sur un
exemple concret

:


9
. Exemple de la communication persuasive.

L’objectif de cette public
ité est d’augmenter le nombre des clients qui
profiteraient de services de l’agence de rencontres en composant un numéro de
téléphone certain ou en envoyant un SMS. Les clients potentiels sont des
homosexuels libres. Le principe consiste dans le fait qu’on

rappelle à ces
29


homosexuels qu’ils sont libres et d’inciter le sentiment qu’ils ne le veulent pas. Le
problème se pose

: où trouver un mec convenable

? Agence publicitaire

propose une
image d’un homme jeune et sexy avec une question sous
-
entendue

: celui
-
c
i, il te
convient

? Le client est déjà motivé et il lui est proposé une solution

: il suffit de
prendre le portable et de composer le numéro et tu «

rencontres les plus beaux mâles
de ta région

!

».

Troisièmement, le modèle de M.

Minder

schématise la transition du savoir.



10
. Communication sur l'axe temporel.

À partir de ce système se constitue ce que C.

Kerbrat
-
Orecchioni dans son
schéma appelle «

compétences idéologique et culturelle

»
60
. Ce n’est qu’à ce ni
veau
que se constituent les mythes.

Dernièrement, nous voulons mettre en relief la motivation, qui joue, d’après
Minder, un rôle primordial dans le procédé d’enseignement. Nous croyons que la



60

Il serait inexact de citer seulement les compétences idéologique et culturelle, car les autres éléments
de la communication se sont constitués pareillement. Par exemple les modèles de production et
d’interprétation

: primairement
, le bébé pleure et produit de divers sons. Lentement, il apprend que
l’entourage réagit d’une certaine façon à certains sons. Successivement, il apprend certains gestes,
mots, il apprend à écrire, etc. Pareillement avec les compétences linguistique et par
a
-
linguistique, ce
sont les compétences, qu’on apprend pendant la série de communications.

30


motivation est importante aussi dans le procès de la communicati
on. Cette
motivation peut prendre diverses formes, p. ex. l’envie des coénonciateurs d’obtenir
de nouvelles informations, l’étudiant est motivé à l’examen par la possibilité
d’acquérir une bonne note (ou de ne pas répéter l’examen), un client peut être mot
ivé
par un produit. La motivation peut consister dans une bienséance seule (il est impoli
de ne pas répondre à la salutation, à une question). On peut argumenter qu’il existe
des situations où on se comporte impoliment et on ne répond pas. Pourtant, nous
s
ommes persuadé qu’il peut s’agir d’un type de motivation. Le co
-
énonciateur peut
se dire

: «

Si je ne lui réponds pas, il me laisse… il ne m’embêtera plus.

»

Nous avons tenté de présenter plusieurs approches au sujet de la
communication. On a pu voir que l
a communication est un phénomène très complexe
qui touche plusieurs disciplines, y compris par exemple la psychologie. La
communication étant omniprésente, il est difficile d’incorporer tous les éléments
dans un schéma qui serait accepté sans aucun critiqu
e. Ce qui est important, c’est que
la communication est le jeu de multitudes facteurs.

Dans le chapitre suivant, nous essaierons de rapprocher un type spécial de la
communication, la publicité. Ce n’est pas par hasard que nous choisissons de décrire
le dis
cours publicitaire avant de décrire le discours mythique. Les deux sont des
formes de communication, les deux peuvent coexister l’un à côté de l’autre,
l’existence de l’un n’est pas conditionnée par l’existence de l’autre. Pourtant, c’est la
publicité qui
profite des mythes, parce que l’utilisation des mythes facilite la
communication publicitaire. C’est la raison pour laquelle nous trouvons préférable de
s’occuper de la publicité en premier lieu.



31


I.2.

Discours publicitaire

«

La publicité, c'est la science de
stopper l'intelligence humaine assez
longtemps pour lui soutirer de
l'argent.

»

[Stephen Leacock]


On ne pourrait imaginer qu’avec difficulté la vie sans publicité. Elle est
omniprésente. Pour qu’on puisse mieux apprécier le discours publicitaire et pour

l’étudier de plus près, nous trouvons utile de présenter tout d’abord un peu la
publicité,
de la définir
, mais
de la présenter
aussi dans son contexte sociologique, et
de préciser ses origines.

Ainsi, nous montrerons que la publicité, dans toute son
évolution, est une forme de communication, qui se modifie avec le développement
technique

qui est lié au développement du «

canal de transmission

» des messages.

I.2.1.

Définition du terme «

publicité

»

Pou
r pouvoir définir ce que c’est que la publicité, nous prenons pour le point
de départ la définition tirée du Petit Robert

:

«

la publicité est le fait d’exercer une action sur le public à des
fins commerciales

; le fait de faire connaitre (un produit, un
type des produits) et d’inciter à l’acquérir

; l’ensemble des
moyens qui concourent à cette action

»
61
.

Nous ajoutons qu’il existe plusieurs définitions de la publicité
62

qui
impliquent toujours de certaines fins (commerciales ou non
63
), l’influence sur le



61

Le Petit Robert, Dictionnaire de la langue française.

Paris: Dictionnaires Le Robert, 2004
.

62

L’encyclopédie présentée sur le web Larousse.fr désigne la publicité
pareillement

: «

Activité ayant
pour but de faire connaitre une marque, d'inciter le public à acheter un produit, à utiliser tel service,
etc.

; ensemble des moyens et techniques employés à cet effet

».

(
http://www.larousse.fr/encyclopedie/#larousse/64235/11/publicit%C3%A9

; 26/11/08).

La version imprimée de dictionnaire Larousse élargit la définition et met en valeur «

une action
psychologique

» qui est exercée sur
le public à des buts commerciaux.

(
Larousse, Dictionnaire de la
langue française.

Paris: Lexis, 2000).


Nous reprenons encore une définition rédigée par CNRTL (Centre National de Ressources Textuelles
et Lexicales)

: «

Action, fait de promouvoir la vente d
'un produit en exerçant sur le public une
influence, une action psychologique afin de créer en lui des besoins, des désirs

; ensemble des moyens
employés pour promouvoir un produit
» (
http://www
.cnrtl.fr/lexicographie/publicit%E9
?

; 26/11/08).

63

Selon la conception de Křížek il faut distinguer la «

publicité

» et la «

propagation

» (Křížek,
Zdeněk, Crha, Ivan.
Život s

reklamou
. Praha

: Grada, 2002

: pp. 38

39). La propagation


propagace

» en tc
hèque, «

promotion

» en

anglais) désigne divers moyens ayant pour but de
favoriser un produit sur le marché. La publicité (équivalent français du terme tchèque «

reklama

» ou
«

advertising

» en anglais) est une des formes de la propagation. La publicité es
t donc subordonnée à
la propagation. Mais ces deux termes peuvent prendre aussi une valeur des synonymes dans le sens
exprimant la rupture entre le contenu et le but du fait de promouvoir un objet. Les buts commerciaux
sont cachés sous le terme de publicit
é, les buts non commerciaux, idéologiques, sous propagation.
Nous pouvons bien utiliser l’expression «

publicité pour chocolat

» mais non «

publicité pour la
32


public, le fait de promouvoir un objet (objet promu peut être soit un produit, p. ex. un
préservatif, ou toute une marque, p. ex. Durex, soit une idée, p. ex. la nécessité de se
protéger contre le SIDA, soit une personne, p. ex. les campagnes électorales)
et un
ensemble des moyens qu’on puisse employer pour y arriver. Et les mythes font sans
aucun doute partie inséparable de cet ensemble.

I.2.2.

Origines
e
t l’évolution de la publicité

Avant de prêter notre attention à la typologie de la publicité, nous trouvons
ut
ile de présenter la publicité pendant son évolution. Une des raisons pour laquelle
nous procédons ainsi c’est que l’évolution pareille concerne l’évolution de toute la
communication.

Křížek nous apprend qu’on peut remarquer les premières traces de la publi
cité
dès l’époque néolithique
64
. Il avoue que la publicité dans sa conception moderne
n’apparait que pendant la révolution industrielle au XIXe siècle. Mais il souligne le
fait que la naissance de la publicité est due au besoin de changer des produits ou, p
lus
précisément, au besoin d’annoncer la possibilité de ce changement. À son avis, tout
est lié, avec l’achèvement des mouvements migratoires. Après s’être domicilié,
l’homme primitif a commencé à accumuler ses biens matériels, dont il avait besoin
pour pr
atiquer l’élevage du bétail et l’agriculture. Ensuite, il s’est spécialisé en
élevage et en production artisanale qui étaient nécessairement accompagnés par le
troc. Il troquait des objets en sa possession contre ceux qu’il désirait posséder. Mais
cet écha
nge ne pouvait se produire qu’au moment où avait appris la possibilité du
troc. Cette information primordiale (lui apprenante qu’on pouvait troquer un objet
contre un autre) peut être considérée comme origine de la publicité. De point de vue
historique, c’
est dans la «

communication interpersonnelle

» (faite sous forme orale)
qu’on voit le moyen de publicité le plus ancien.

Avec la naissance d’une autre spécialisation


marchands


vient le besoin de
marquer d’une certaine façon la marchandise produite pour

ne pas confondre les
produits de différentes qualités. Pour ces fins, les pictogrammes commencent à être
gravés sur les produits. On peut regarder les pictogrammes comme précurseurs des
marques déposées.






tolérance des races

», on préfère la désignation «

propagation de la tolérance des races

» (Křížek

: p.
39). Dans notre travail, nous prenons les deux termes pour équivalents.

64

Křížek, Zdeněk, Crha, Ivan.
Život s

reklamou
. Praha

: Grada, 2002

: pp. 12

23.

33


Dans l’Antiquité, la communication interpersonnelle

et le criage
65

(les
annonces sur le champ de foire) subsistent en tant que moyens de publicité, mais il
apparait de nouveaux procédés de promouvoir les produits. Les enseignes
(conservées à Pompéi, p. ex.) sont claires

:

«

obchod s

mlékem byl označen reliéfem kozy, pekárna měla
vyobrazení kamenného mlýna poháněného mezky, vinárna byla
označena reliéfem dvou mužů nesoucích na tyči zavěšenou
amforu s

vínem
»
66
.


Au Moyen Âge, c’est le système corporatif qui était important pou
r le
développement de la publicité, chaque corps de métiers utilisant ses propres
symboles et signes corporatifs qu’on peut considérer comme des matériaux de
propagation, précurseurs des marques déposées actuelles. Křížek fait penser à la
langue brute de t
extes publicitaires du Moyen Âge en commémorant le style nerveux
de
Mastičkář
67
.

Grâce à l’invention de l’imprimerie au XVe siècle, la révolution dans le
domaine de culture et d’intelligence se présente. Les livres coutent moins cher et
deviennent accessibl
es même pour les classes moins riches. À cela est liée
l’évolution des moyens publicitaires et il apparait les premiers encarts publicitaires.
Le XVIIe siècle influence la publicité par le fait que les journaux commencent à être
distribués régulièrement

;
en même temps nait le nouveau moyen publicitaire



annonce


qu’on trouve insérée parmi les articles des journaux. Une annonce
présente de grands avantages pour les trois partis intéressés

: la propagation est
facilitée à l’annonceur, l’éditeur en tire son

profit, et le lecteur est content d’obtenir
les informations sur un produit ou sur un évènement sous une forme belle au cours de
la lecture de son journal préféré
68
. En France, ce n’est qu’en 1836 que, pour la
première fois, Émile de Girardin fait insérer
une annonce dans son quotidien
La



65

«

Fait de vendre par
criée

» ;

http://atilf.atilf.fr/gsouvay/scripts/dmfX.exe?LIEN_DMF;LEMME=criage

; 28/01/09.

«

Action de faire une annonce en criant

» ;
http://www.cnrtl.fr/lexicographie/criage
?

;
28/01/09.

66
Häckl, cité par Křížek. Op. cit.

: p. 17. ; traduction :
la laiterie est désignée par un relief de chèvre,
la boulangerie est représentée par les dessins du moulin en pierre actionné par des mulets, la taverne
par le relief de deux hommes portan
t un œnophore accroché sur une perche
. C’est nous qui
traduisons.

67

Mastičkář (Guérisseur) ; la plus ancienne pièce de théâtre tchèque, datant du XIV
e

sc.

; il s’agit
d’une farce satirique en vers, ridiculisant des guérisseurs douteux et la situation à Pra
gue médiévale.

68

De nos jours, la situation peut sembler différente à cause de l’excès de publicité qui nous vient de
tout côté.

34


Presse
69
. Nous pouvons désigner cette date comme la naissance de la publicité
média. La seconde moitié du XVIIIe siècle est marquée par l’invention de
lithographie (due au Tchèque Alois Senefelder), le XIXe siècle apporte l
a
photographie et, plus tard, le film. Toute nouveauté technique est bientôt employée
pour des fins publicitaires.

Comme on peut voir de cet aperçu de l’évolution de la publicité, tout progrès
technique a causé une certaine modification dans le mode de tra
nsmission des
informations, non seulement dans la communication publicitaire. Avec le
changement de support, il faut changer aussi d’autres moyens employés pour
promouvoir un produit. Nous allons aborder les traits distinctifs liés au changement
du support

dans le chapitre suivant.

I.2.3.

Typologie de la publicité

Il existe plusieurs approches pour établir la typologie de la publicité. En
mentionnant les typologies basées sur le média, sur l’objet promu (produit ou
quelque chose d’autre), sur l’espèce du produit (
aliments, lingerie...), sur le public
visé (femmes, hommes, enfants, leurs gouts, rang...), Čmejrková
70

reprend la
typologie d’Arthur Assa Berger conçue à partir des genres que la publicité a élaborés
et les instincts qu’elle harcèle. Il s’agit de

la craint
e, avantages, humour, témoignage,
présentations, appel indirect, joindre la masse.

Pour constituer notre typologie, nous appuyons aux mots de M.

McLuhan

:

«

Dans la formation des sociétés, les moyens de
communication, les médias ont toujours été plus
importants
que le contenu de ces communications


le moyen est en lui
-
même un message


le message est un massage.

»
71


Nous aimerions bien donc présenter notre typologie prenant pour le point de
départ des traits caractéristiques des médias différents (ou
support).

C'est
-
à
-
dire que
notre typologie est basée sur le canal de transmission.

Nous divisons la publicité en
trois grands groupes

: publicité visuelle, publicité sonore, publicité audiovisuelle.
Cette division nous permet de saisir la différence entre
les stratégies publicitaires
générales employées dans les médias respectifs.




69

Letenturier, Christine. «

Publicité.

»
DVD Encyclopaedia Universalis 2010
. Logiciel Encyclopaedia
Universalis, Paris 2010. (
Dans le texte EU.)

70
Cf. Čmejrková, Světla.
Reklama v češtině, čeština v reklamě.

Praha: LEDA, 2000

:

p. 21.

71

M.

McLuhan cité par V.

Sacriste. Op.cit. : p. 491.

35


I.2.3.1.

Publicité visuelle

Ce groupe de publicité contient annonces, affiches, enseignes, encarts,
prospectus, dépliants, catalogues, autocollants, affichages de grand format le long
des
autoroutes, sur les façades des maisons, etc. Il s’agit souvent des moyens qui ont,
outre la publicité, encore une autre fonction pratique (sous