Search Engine Marketing Strategy - Tapestry Design

bookkeeperquailInternet and Web Development

Nov 18, 2013 (3 years and 29 days ago)

111 views

 
Search Engine Marketing Strategy  
www.saltandpeppertoronto.ca
 
 
Margaret Khomenko 
 
 
 
 
 
Search Engine Marketing Strategy Objectives
 
A main objective of the strategy is to introduce Saltandpeppertoronto.ca to the over 40 
demographic in Toronto. Eventually the issues currently faced by the over 50 demographic will 
become pertinent to the 40‐50 set as well who will join it. Other objectives are to enhance the 
website’s brand awareness and increase its traffic by driving searchers to it through both SEO 
and PPC campaigns. The purpose of one PPC campaign in particular is to obtain consumer 
feedback on what their desired content/focus/interests are, and determine what the over 40 
demographic wants to see in future content. A final objective is to encourage visitors to spread 
the word and share the news site and its content through their choice of social channels.  
SEO and SEM Strategy Overview
 
While the domain name of saltandpeppertoronto.ca is not authoritative, its content clearly 
addresses the needs of its audience and is trusted by it. Link‐building from internal and external 
sources will be revised to contain keywords in its anchor text. The most competitive keyword 
terms on each page will be chosen and internal links will be created for each of them. Research 
of online directories for the over 40 demographic will be conducted and 
Saltandpeppertoronto`s listing submitted to them.  Local and non‐local blogs about ageing will 
be approached for blogging opportunities. On‐page keyword usage will be changed to reflect 
the SEO keyword strategy outlined in this preliminary strategy. Social signals will be increased 
through sharing buttons at the bottom of website pages.   
Two targeted AdWords campaigns that drive users to separate landing page versions of the 
online form
 and the Skin Care page
 will be set up, monitored and measured for effectiveness.  
Facebook ad campaigns segmented to this demographic at different times will also be 
developed and deployed to introduce Saltandpeppertoronto.ca to its audience, enhance its 
brand and increase site traffic.  
Content Development is another integral component necessary to ensure that the Search 
Engine Marketing strategy works, as the site cannot engage or retain users since it currently has 
only 20 pages. Content changes are also necessary to properly optimize the website. To 
improve SEO, the internal anchor text in the top navigation bar links that appear on every page 
will be changed to more accurately reflect and include the keywords for each website page and 
website article. Ongoing topical content will be written, including contests, videos, requests for 
users to share their experiences, invitations to share videos, and `top 5 reasons why…` blog 
posts to engage and interest the targeted demographic. An `over 40 dating` page with links to 
meetup.com and other resources (to draw searchers in to the site`s Over 40 content), and a 
downloadable print brochure will both be added to the website. Google Plus, Pinterest and 
YouTube presences will be added to the list of existing social channels with links added to 
saltandpeppertoronto.ca at the top of each page, as well as share buttons added to the bottom 
of each page.  
Measurement of Success
 
Conversions achieved through PPC campaigns will be measured through the AdWords 
conversion tool, with the use other AdWords Tools & Analysis interface measurements such as 
Impression Share, Search Terms Report, Search Funnel Report and the Quality Score. Google 
Analytics stats of landing pages will measure specific PPC campaign effectiveness. Success will 
also be measured through increased site traffic reported through Google Analytics, and through 
Google searches to test for higher SERP (Search Engine Page Rank) after SEO initiatives are 
complete. Other key metrics include the number of respondents to the online form
 analyzed at 
Survey Monkey and the number of visits to the Skin Care page
, both of which will be utilized as 
landing pages for the purposes of setting up and measuring the PPC campaign. 
 
   
SEO Keyword Strategy
 
KEYWORD 
SEARCH VOLUME 
LEVEL OF 
COMPETITION 
SEARCH INTENT 
Toronto Over 40 
‐ 
‐ 
‐ 
Health club Toronto 
8,100
 
low
 
Interested
 
About healthy living 
18,100
 
low
 
Interested
 
Retirement plan 
40,500
 
low
 
Interested
 
Toronto clubs 
110,000
 
low
 
Evaluating
 
BMI Index 
90,500
 
low
 
Ready to buy (free)
 
Skin care treatment 
40,500 
medium 
Interested 
 
Justification for Keywords Chosen
 
In putting together the SEO strategy, it was necessary to first look at the challenges of 
attempting to reach this local demographic. Keywords relevant to the website’s content with 
high search volume were not plentiful. Keywords associated with ‘Toronto Over 40’ in Google’s 
keyword tool were solely related to dating and meeting singles, which is not what 
saltandpeppertoronto’s content is intended to be focused on. Content that addresses lifestyle, 
health, entertainment, financial, and anti‐aging issues is its intended focus, however to achieve 
SEM objectives it is necessary to include over 40 dating content. Another challenge was getting 
past the stigma of age and how to avoid over‐defining users by it. It is understandable that 
people over 40 often act like and think of themselves as 30‐somethings, and may not 
immediately embrace a site that openly discusses real issues that they deal with related to their 
ageing.  They may want to distance themselves from “age” and the more sharply defined issues 
of the next category/ demographic just around the corner involving retirement, health 
deterioration, home downsizing, empty nest syndrome, and career issues.  The encouraging 
aspects of targeting Torontonians over 40 are that they interact with online news sites, and 
through informal market research have indicated their need for information on available social 
venues where their demographic can go out comfortably. There is also a strong U.S. online 
presence to connect with and learn from that discusses ageing, boomers and older worker 
issues and is actively engaged in social media. 
KEYWORD: Toronto Over 40
 – The website main page`s title and H1 tag contain the keyword 
`Toronto Over 40` because it is highly relevant to the overall site content. Although the Google 
Keyword Tool does not show any search volume at all for the term `Toronto Over 40`, a search 
on Google
 shows 243,000,000 results for it. The keyword `Over 40` is shown in the Keyword 
Tool as having a search volume of 40,500, so perhaps coupled with “Toronto” this keyword will 
effectively increase SERP rank.  
Each page title and H1 tag also contain the following description after its main part: “‐ About 
Healthy Living, Toronto Clubs, Retirement Plans, Skin Care Treatment, BMI Index and more for 
40‐Plus” 
This secondary titling is meant to capture the highly searched‐for phrases that are also relevant 
to the overall site content. Their search volume is relatively high, and due to their low 
competition they may also have a low AdWords bid. The reason for selecting these keywords is 
the challenge of reaching the Toronto over‐40 demographic. Consumers in this demographic 
may not actually be searching for articles on how to maximize aspects of life in Toronto based 
on their age, but when they read the articles they are likely to find them useful and informative 
and choose to interact with the site. It is necessary to draw consumers into the site with 
commonly searched‐for terms like BMI Index, Toronto clubs, 40s dating and retirement plans, 
and display the content that is relevant to them but that they hadn’t searched for initially.  
KEYWORD: Health club Toronto
 – This keyword was chosen because of its high search volume & 
relevancy to the page http://www.saltandpeppertoronto.ca/fitness.html
 
 
KEYWORD: About healthy living
 – This keyword is relevant to the content, has high search 
volume and works as a catchy part of the long by‐line 
KEYWORD: Retirement plan
 – Retirement plan has high search volume and is the focus of a 
primary content area focusing on Finances
 
KEYWORD: Toronto clubs
 – This keyword was selected for its high search volume, the searcher 
intent, relevance to http://www.saltandpeppertoronto.ca/about.html
 and low competition ‐ 
and will be used for PPC ads  
KEYWORD: BMI Index
 – This keyword was chosen because of its high search volume, its 
relevancy to 
http://www.saltandpeppertoronto.ca/bmi.html
, and the searcher intent of being 
ready to buy/use 
KEYWORD: Skin Care Treatment
 – This keyword was selected for its high search volume, its 
relevancy to 
http://www.saltandpeppertoronto.ca/product‐reviews.html
, and its urgency as an issue 
for the demographic, and will be used for PPC ads 
 
   
On‐Page Assessment
 
URL 
TITLE TAG 
META 
DESCRIPTIONS
H1 TAG 
ALT 
TAG 
Saltandpeppertoronto.ca/about 
Share Your Favourite Over‐40 
Toronto Hangouts ‐ About 
Healthy Living, Toronto Clubs, 
Retirement Plans, Skin Care 
Treatment, BMI Index and more 
for 40‐Plus 
Toronto Over 40 – 
saltandpeppertoron
to.ca – The premier 
destination for 
everything over 40 
in Toronto 
Share Your 
Favourite Over‐
40 Toronto 
Hangouts ‐ About 
Healthy Living, 
Toronto Clubs, 
Retirement Plans, 
Skin Care 
Treatment, BMI 
Index and more 
for 40‐Plus 
Share Your 
Favourite 
Over‐40 
Toronto 
Hangouts 
Saltandpeppertoronto.ca/tennis
 
Best 40‐Plus Tennis Clubs in 
Toronto
 
Best 40‐Plus Tennis 
Clubs in Toronto – 
saltandpeppertoron
to.ca – The premier 
destination for 
everything over 40 
in Toronto
Best 40‐Plus 
Tennis Clubs in 
Toronto
 
Best 40‐
Plus Tennis 
Clubs in 
Toronto
 
Saltandpeppertoronto.ca/queen‐
spadina
 
Queen and Spadina, Toronto 
Offers Some Great Hangouts for 
40‐Plus ‐ The Premier Destination 
for Toronto Over 40 | 
Saltandpeppertoronto
 
Toronto Over 40 – 
saltandpeppertoron
to.ca – The premier 
destination for 
everything over 40 
in Toronto
 
Queen and 
Spadina, Toronto 
Offers Some 
Great Hangouts 
for 40‐Plus
 
Queen and 
Spadina, 
Toronto 
Offers 
Some 
Great 
Hangouts 
for 40‐Plus
 
Site map: 
http://www.saltandpeppertoronto.ca/sitemap.xml
 
 
In these 3 pages the title tag, H1 tag, and alt tag all match each other and the keywords on each 
page, and are also relevant to both general site content and the page text. They are optimized 
for SEO and contain introductory text that describes what the page content is about. The meta 
descriptions also describe the value proposition of the website. 
   
AdWords Account Structure 
  Account: 
Saltandpeppertoronto 
 
         
  Campaign: 
Form ‐ Toronto Hangouts 
 
         
Ad Group 1: 
Exact match 
Ad Group 2: 
Related match 
Ad Group 3: 
Long tail match 
Ad Group 4: 
Display image ad on 
dineto 
Ad Group 5: 
Display image ad by 
keywords 
         
Keywords: 
Club in Toronto  
Toronto clubs 
Best clubs Toronto 
Toronto dating 
 
Keywords: 
Bar in Toronto 
Night clubs 
Bars in Toronto 
Toronto nightclub 
Toronto bars 
Nightclub in Toronto 
Keywords: 
Toronto meet up 
www toronto com nightclubs 
Singles 40 
40 singles 
 
Keywords: 
Over 40 
Toronto Over 40 
Toronto restaurants 
Toronto clubs 
Bar in Toronto 
Polls
 
Keywords: 
Over 40 
Toronto Over 40 
Toronto 
restaurants 
Toronto clubs 
Bar in Toronto 
Polls
         
Ad Copy A: 
The best clubs in Toronto 
Info on Toronto dating for 40 plus 
Share your opinion on Toronto clubs 
Saltandpeppertoronto.ca /bestclubs
 
Ad Copy A: 
The best bar in Toronto 
Meet other 40 singles and 
interact 
Share your favourite hangouts 
Saltandpeppertoronto.ca 
/bestbar
 
Ad Copy A: 
www toronto com nightclubs 
Meet 40 singles in Toronto 
Fill in our over‐40 online form! 
Saltandpeppertoronto.ca 
/wwwtoronto
 
Ad Copy A: 
Over 40 but nowhere 
to go? 
Take our Poll on Best 
Toronto restaurants 
Ad Copy A: 
Best Over 40  
Toronto hangouts 
Take our poll
 
         
Ad Copy B: 
What`s the best club in Toronto? 
Find out about best over 40 clubs 
Share your favourite hangout! 
Saltandpeppertoronto.ca /bestclub
 
Ad Copy B: 
Best nightclubs in Toronto 
Meet others over 40 
Tell us where you hang out! 
Saltandpeppertoronto.ca 
/nightclubs
 
Ad Copy B: 
Tired of singles 40 Toronto meetup? 
Choose your best Toronto venues 
Tell us where you hang out! 
Saltandpeppertoronto.ca /TOmeetup
 
Ad Copy B: 
Searching for Over 40 
Toronto venues? 
Take our poll! 
Ad Copy B: 
Over 40 and going 
out? 
Tell us about your 
Toronto hangouts
 
Ad Group 1 Exact Match
  ‐ The exact match keywords comprise Ad Group 1 because the 
company is small with a limited budget. These exact match keywords were selected for a high 
impression volume. The keywords Club in Toronto (201,000 local searches) Toronto Clubs 
(110,000 local searches), Best Clubs Toronto (5,400 local searches) and Toronto dating (18,100 
local searches) are exact match keywords with the highest local search volume that have high 
relevancy to the page.  
The conversions are expected to be favourable from the over‐40 demographic
. The appeal of 
the ad copy is that it is a little different from the competition. It offers a different value 
proposition: to find out some new information, to be heard, and to interact with other 
members of the over 40 demographic online. The search term `` Toronto Clubs`` brings up 11 
PPC ads (many of which are the clubs themselves), a Google map that appears with tons of 
listings, and 63,600,000 search results. The search term ``Best Toronto Clubs 40+`` brings up 7 
PPC ads, has about 2,540,000 search results, and most of the paid ads are the same as what the 
term `` Toronto Clubs`` brings up (many actual clubs to go out in).  But our recommended PPC 
ads offer a place to voice opinions on them.  
Exact Match Keywords
 
Local Search Volume
 
Club in Toronto 
201000 
Toronto clubs 
110000 
bars in toronto 
110000 
toronto dating 
18100 
 
Ad Group 2 Related Match
 – This ad group was chosen to capture the attention of people 
further along in the buying funnel and comparing venues to find out where to go out. All of the 
related match keywords have a local search volume of over 60,000. Related match keywords 
were selected as a separate ad group because, due to their relatively high search volume they 
may bring in searchers from the targeted demographic. Since the objective of driving users to 
the online form and the website are both niche and obscure, the opportunity to speak and be 
heard from Ad Group 2 ads could bring conversions. 
Related Match Keywords
 
Local Search Volume
 
bar in toronto 
110000 
night clubs 
90500 
Best clubs toronto 
60500 
toronto nightclub 
60500 
toronto bars 
60500 
 
Ad Group 3 Longtail Match
 –The long tail matches are mainly related to the high volume search 
term about searching for nightclubs on Toronto.com and being single over 40. It is hoped that 
people over 40 searching with the phrase www Toronto com nightclubs will participate and fill 
in the form. Toronto meetups are extremely popular among the targeted demographic, and 
there is usually a long waiting list for many of them where people cannot get in, so this may be 
a driver to fill in the form and take action on this issue. Ad copy B in Ad Group 3 is the most 
relevant ad copy to what the landing page is actually about. 
 
Local Search Volume
 
Local Search Volume
 
www toronto com nightclubs 
40500 
toronto meet up 
5400 
singles 40 
3600 
40 singles 
3600 
 
Ad Group 4 Display 
 – There is no‐one else asking Torontonians Over 40 to fill in an online form 
about where they like to hang out so that others will find it and benefit from it along with them.  
The 300 x 250 display ads will be emotionally driven, depicting older individuals searching for 
where to hang out and not seeing their demographic around them. Since the demographic is 
difficult to reach the ads wouldn`t be keyword‐driven, but would be placed in selected 
placements.  The placement and format selected are run‐of‐site ads on dine.to, with 51% of 
their reach being over age 35, 10‐100K impressions daily, 64% female and 36% male users, and 
a huge affinity with Greater Toronto.  
Local Search Volume
 
Local Search Volume
 
Over 40 
40500 
Toronto restaurants 
368000 
Toronto clubs 
110000 
Bar in Toronto 
110000 
Polls 
201000 
 
Ad Group 5 Display 
 – Using the same keywords as Ad Group 4 Display, the 728 x 90 
leaderboard ads forAd Group 5 Display will also be emotionally driven and depict older 
individuals searching for where to hang out and not seeing their demographic around them. 
The ads will be keyword‐driven and placed in placements related to them.  
Local Search Volume
 
Local Search Volume
 
Over 40 
40500 
Toronto restaurants 
368000 
Toronto clubs 
110000 
Bar in Toronto 
110000 
Polls 
201000 
   
  Account: 
Saltandpeppertoronto 
 
         
  Campaign: 
Skin Care 
 
         
Ad Group 1: 
Exact match 
Ad Group 2: 
Related match 
Ad Group 3: 
Long tail match 
Ad Group 4: 
Display image ad by 
keywords 
Ad Group 5: 
Display image ad by 
keywords 
         
Keywords: 
Skin care 
Skin care treatment 
Eye cream 
Best anti aging cream 
 
Keywords: 
Skin care reviews 
Moisturizer 
How to care about skin 
Skincare 
Anti aging skin care 
Keywords: 
Avoid skincare scams 
Beauty tips 
Facial skin care 
Eye creme best 
The best skin care products 
 
Keywords: 
Skin care 
Skin care treatment 
Eye cream 
Best anti aging cream
 
Keywords: 
Moisturizer 
Skincare 
Skin care reviews 
Anti aging skin care
 
         
Ad Copy A: 
Best skin care treatment 
Eye creme and best anti aging creme 
Learn more about anti‐aging secrets 
Saltandpeppertoronto.ca/skincare
 
Ad Copy A: 
Best skin care reviews 
Reviews on how to care about skin
Learn about antiaging moisturizer! 
Saltandpeppertoronto.ca/reviews
Ad Copy A: 
Avoid skin care scams! 
Honest reviews of facial skin care 
Learn about best skin care products 
Saltandpeppertoronto.ca/honest
Ad Copy A: 
Anti‐aging skin care 
The best skin care 
products 
Ad Copy A: 
Moisturizer and 
anti‐aging 
The best products
 
         
Ad Copy B: 
Where to buy best anti aging creme 
The best spa‐recommended products 
Find the best skin care treatment! 
Saltandpeppertoronto.ca/anti‐aging
 
Ad Copy B: 
Skin care reviews and skincare 
Moisturizers, exfoliants and more 
Learn about anti aging skin care 
Saltandpeppertoronto/antiaging
Ad Copy B: 
The best eye creme & beauty tips 
Best products to take care of skin 
Learn about anti aging skin care 
Saltandpeppertoronto/beauty
Ad Copy B: 
Eye cream & anti 
aging 
The best products  
Ad Copy B: 
Anti aging 
Skin care reviews
 
 
Ad Group 1
 – These relatively high‐impression exact match keywords were selected for a wide 
reach in Ad Group 1, to capture the attention of non‐geographic specific users looking for 
information. They stand out as genuine because they are informational whereas competitive 
ads are converting for sales.  
Keyword 
Competition 
Local Monthly Searches (Canada) 
skin care 
medium 
110,000
skin care treatment 
medium 
40,500
eye cream 
medium 
27,100
best anti aging cream 
high 
2,400
 
 
Ad Group 2
 ‐ This ad group was chosen to capture the attention of people further along in the 
buying funnel and comparing products. These relative keywords focus on the prevalence of skin 
care reviews to vouch for the integrity of products. They stand out as informational and honest 
in wanting to provide the truth. 
Keyword  Competition  Local Monthly 
Searches (Canada) 
Skin care reviews 
medium 
8,100 
moisturizer 
medium 
110,000 
How to care about skin 
medium 
110,000 
Skincare  
medium 
90,500 
Facial skin care 
medium 
8,100 
Eye creme best 
high 
5,400 
 
Ad Group 3
 ‐ This longtail keyword match ad group is less directly related to the landing page 
content but may still draw in users. The first keyword is related to skin care products that may 
either not work or be advertised as free when they are really not (even though in the Keyword 
Tool this keyword phrase did not produce any results). The keyword Avoid skincare scams is 
utilized to ensure that the ads stand out for honesty and integrity. 
Keyword  Competition  Local Monthly 
Searches (Canada) 
Avoid skin care scams 
‐ 
‐ 
Beauty tips 
low 
9,900 
Facial skin care 
medium 
8,100 
Eye creme best 
high 
5,400 
The best skincare products 
high 
2,400 
 
Ad Groups 4 and 5:
 
Ad groups 4 and 5 will be designed as 300 x 250 image ads to run on the Display Network. They 
will be keyword‐driven and without particular placements selected until the campaign starts 
running and can be evaluated. The ads will each have two lines, with the top line dominating 
the ad and the second line appearing as a much smaller byline at the bottom right. All four of 
the ads will feature a purchased image of an attractive and healthy‐looking 40‐something 
woman with good skin smiling confidently at the online audience to drive conversions through 
association, as well as enhance the saltandpeppertoronto brand.